三只松鼠,悬崖跳舞?难以置信

释放双眼,带上耳机,听听看~!

曾经有多辉煌,如今就有多落寞,眯眯眼事件之后,从国民零食第一股到被全网唾弃,三只松鼠诠释了在悬崖边跳舞的“奥秘”——生命不息折腾不止,营销翻车致使品牌形象一落千丈2的功效,也满足前面两个条件,这场合作达到有效的激励平衡。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”lJ5N-1663407504584″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”fIi6-1663407504582″,”leaves”:[{“text”:”同理,这款游戏里也存在众多激励平衡手段,例如移除、撤回、复活道具,每次分享都可以获得一次技能使用机会,这些激励可以弱化玩家对游戏的厌恶情绪,而不是一旦使用道具,就让玩家付出成本(看广告),等再次想解锁技能时,便需要付出看广告的时间,进而合理化游戏逻辑。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”4W8r-1663407943036″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”GQBz-1663407943035″,”leaves”:[{“text”:”在不甘情绪引导下,玩家“痴迷”于概率论,每一局棋盘都是随机分配,固认为下一局有更加完美的开局、更有把握的胜算。

新开一局再去挑战,相当于给了不限制次数的证明机会,它的逻辑与大多游戏有共通之处,在遇到大boss过不去,或者直接被大boss吃完血条 ,又可以回到最初的地点,带着最初想要证明自己的情绪,沿着最初的方向继续挑战,重开一盘,下局更美。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”T8Qe-1663407721249″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”mFno-1663407721247″,”leaves”:[{“text”:”与传统消消乐机制不太一样,游戏只有第一关与最后一关,这就需要平衡难易程度,保证开盘与结尾结合。

游戏第一关是一个必然通关的关卡,相当于其它游戏的新手村,它既要让你学会怎么玩,又要让你有玩下去的欲望,在这个游戏中,无论你点击哪个图标进入栅栏,最后都能完成第一关目标,注意,这里其实是对用户的心理建设”,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”9fCG-1663408804515″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”4Rak-1663408804514″,”leaves”:[{“text”:”进入到第二关卡,由开头容易递进到中途困难,玩家遇到障碍,分享或者观看广告获得道具帮助解困,这是第二层心理建设;再次遇到困难,道具用完,随机开暗牌偶然获得想要的牌,游戏继续,这是第三层心理建设。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”1piy-1663474274605″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”Xjmu-1663474274603″,”leaves”:[{“text”:”为什么一定需要层层心理建设,这是因为在游戏世界里,必须要有信任重构,这层信任是玩家与游戏机制决定的,吸引用户进入游戏,然后在激励平衡中慢慢引出诱饵,在打击玩家的同时,又要让玩家相信这是个可玩游戏。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”YsMo-1663408601996″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”NS1L-1663408601994″,”leaves”:[{“text”:”游戏的难易度有差别,人的落差感也会随着游戏沉浸度大相径庭,巨大的反差,实际是对玩家的挫败,激发其胜负欲。

但切忌,其它游戏们还是老老实实稳步提升难度,羊了羊游戏只有第一关和最后一关,它不适合“放长线钓大鱼”,所以在游戏设定里,它也没有过多时间让你慢慢接受,而是选择最简单粗暴的方式,直接击碎你对游戏的传统理解。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”Zhar-1663407114241″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”9Ap7-1663407114239″,”leaves”:[{“text”:”偶然的出其不意或能收得奇效,但套路若用太多,也就沦为俗套。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”Hv3Z-1663407114593″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”vd8u-1663407114592″,”leaves”:[{“text”:””,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”1kUF-1663400912678″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”xFcu-1663400912676″,”leaves”:[{“text”:”明暗牌”,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”Aqr5-1663408354859″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”bLCB-1663408354857″,”leaves”:[{“text”:”这款游戏里,设计最秒的当属“明暗牌”,人对外部的判断往往遵循过往经验、内心认知,不可否认的是,人们厌恶风险,但又不得不与风险打交道。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”Oq25-1663475710701″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”kJU3-1663475710700″,”leaves”:[{“text”:”在狩猎时代,我们的祖先对于自己的处境会有初步判断,要出去打猎,势必要保证自己的部落或者居住地不会被其它动物破坏,这是明牌;出去打猎是一场冒险行为,是由欲望驱动,他们不知道外面有什么猎物,是否能狩猎到猎物,也不清楚能否活着回来,这便是暗牌。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”YNhV-1663475999471″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”Y6SL-1663475999469″,”leaves”:[{“text”:”明牌在于事件的可控可预知,暗牌是基于过往经验,推测出外部具备冒险一搏的胜利果实,两者缺一方都难形成前进的动力。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”l4fP-1663409322319″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”NKGI-1663409322318″,”leaves”:[{“text”:”回到游戏中,在这款游戏里,标签牌分为两种,一种是可以看见下面牌的明牌,但它是被上面牌盖住,另一种是暗牌,玩家不能预知下面的牌,也不能预测牌桌上还剩什么牌,即便通过计算算出概率性也意义不大,明牌与暗牌构建游戏的激励闭环。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”i6J8-1663409527997″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”9FKI-1663409527995″,”leaves”:[{“text”:”在明牌中,玩家们普遍相信通过自己向前预判能力,可以往前多算几步,将牌消掉,这就好比打桌球,场上所有的球都是明牌,对于技术高超的专业玩家来说,球的位置是可以通过专业杆法,将它们停留在指定的位置,从而实现对接下来的第二杆、第三杆,甚至于第四杆做出有利预判。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”Uism-1663409677630″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”vvn1-1663409677629″,”leaves”:[{“text”:”在这个游戏里,明牌代表了当下的绝对掌控力,玩家潜意识里高估能力。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”ScDW-1663409775133″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”Kmd4-1663409775131″,”leaves”:[{“text”:”而暗牌有两种作用,它的存在带来其中一种激励,能够在整场游戏当中带来小幅度的多巴胺分泌,对下面牌的不可预测,时时会有柳暗花明又一村的偶然事件,这些事件正是游戏当中最高效、最有趣的触发因子。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”GaOc-1663476825487″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”cerl-1663476825485″,”leaves”:[{“text”:”而另一种作用在于,玩家无法判定下面牌是开发者的故意为之,还是偶然事件,设定好隐藏系统,洗脱系统作弊嫌疑,它的存在,很好为开发者设定技术黑盒,由于前面已经有三层心理建设,游戏依然可以逻辑自洽。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”Fe8y-1663410112402″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”zyvP-1663410112400″,”leaves”:[{“text”:”理性来看,从游戏方角度,让玩家过关损失并不大,只是需要把控通过人数,营造“高难度”标签,但也不能完全避免,因为过关的稀缺性,才有那么多玩家热衷于此。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”DbWy-1663477404547″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”9euT-1663477404545″,”leaves”:[{“text”:”另一层面,暗牌的存在给了相对的冒险主义色彩,事实上,人天生就带有冒险主义色彩,无论其行为有多么规矩、思想有多么保守,在最深处,人都是倾向于冒险,也是以小博大、致死地而后生衍生出的逻辑,这也是为什么一些人痴迷于赌博。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”XGQH-1663477522618″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”kRxY-1663477522616″,”leaves”:[{“text”:”在赌桌上,都是暗牌,所有都是未知且不可预测,交由概率、交由手气、交由天象决定,即便他们在这盘赌局中惨输,也并不妨碍他们进行下一把赌局,这便是暗牌的诱惑,也是希望的诱惑。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”DciV-1663410371782″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”yykI-1663410371781″,”leaves”:[{“text”:”明暗牌也同样代表着我们独立的个体认知,我们知道起点是出生,从呱呱落地接触世界,我们也知道终点是死亡,年老体衰直至消亡,这条共识是我们的明牌,无论富有与贫穷,健康与残疾,美貌与失色,最终都逃脱不了最基本的自然规律。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”9NDW-1663410703693″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”JZWW-1663410703691″,”leaves”:[{“text”:”虽能预知终点,却无法通晓过程,在抵达终点前,你不会知道是怎么抵达的,是在街头巷尾潦倒塌陷最终死亡,还是在子孙绕膝、承载希冀离去,这便是人的暗牌。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”R5Ga-1663478116874″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”dGYN-1663478116872″,”leaves”:[{“text”:”暗牌代表机会概率,代表希望,一如你无法精确预测明天的你与今天的你的变化,没有暗牌,一切将惨淡无光。

明牌带来掌控力,安牌带来不可确定性,也带来黎明曙光”,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”SUlG-1663409318215″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”bujK-1663409318213″,”leaves”:[{“text”:”正如《肖生克的救赎》里安迪讲的,“希望是个好东西,千万不要失去”。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}},{“type”:”block”,”id”:”PF0N-1663478314108″,”name”:”paragraph”,”data”:{“style”:null},”nodes”:[{“type”:”text”,”id”:”HrsI-1663478314107″,”leaves”:[{“text”:”在游戏、商业、人生的关卡中,任何一场为人设定的场景,都离不开人性的博弈。

“,”marks”:[]}]}],”state”:{}}]”> 连锁反应之下,三只松鼠在增长道路上也遭遇前所未有的挑战,财报显示,仅去年上半年,三只松鼠“投食店”仅新开1家,而闭店56家,联盟店新开37家,闭店182家。

三只松鼠的隐痛,不仅反映在品牌身上,还有着无休止的食品安全问题,这是其OEM模式所决定,对于三只松鼠而言,变革迫在眉睫,试图用自建工厂取代代工厂模式,不过,消费品战局取胜在于时间,新消费品们前赴后继,竞争者步步紧逼,留给三只松鼠的窗口期并不长,毕竟,内功的修炼不在朝夕。

增长乏力,何以破局?根据Frost&Sullivan数据,预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元,2020-2025年的年复合增长率约为7.3%,而坚果细分品类的增速高于整个休闲食品行业。

根据前瞻产业研究院数据,从2018年到2021年,我国混合坚果市场规模从82亿元增长至115亿元,但增速呈下滑态势,分别是102%、27%、21%和16%可以看出,国内休闲零售仍存在增量市场,不过,网红零食第一股的三只松鼠日子却并不好过,新媒体视频平台兴起,直接稀释以老牌电商为主渠道的市场。

过去财报数据显示,在2018年之前淘宝、京东等第三方电商平台,贡献三只松鼠的营收占比始终在85%以上自2018年之后,电商流量开始倾斜,这一年,三只松鼠销售费用同比增长35.83%,营收增长却仅为26.05%,净利润则是下滑近20%,第一次出现了业绩增长低于销售投入增长率。

据三只松鼠2022三季报显示,公司主营收入53.33亿元,同比下降24.57%,归母净利润9349.96万元,同比下降78.86%,扣非净利润2863.4万元,同比下降91.88%其中2022年第三季度单季度主营收入12.19亿元,同比下降32.63%,单季度扣非净利润446.27万元,同比下降94.98%。

对于净利润大跌问题,三只松鼠解释称,主要是公司战略转型阶段性收入和毛利波动,同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致其实上,三只松鼠的营收已连续三年处于下行通道财报数据显示,2019年至2021年,三只松鼠的营收分别为101.7亿元、97.94亿元、97.7亿元。

虽小幅下滑,但也能窥见三只松鼠增长乏力的困境作为休闲零售“排头兵”,三只松鼠紧抓住80、90后新生代消费群体,一度精确扎根在坚果类领域,以坚果为主,其它零食为辅,同时推出多品类混搭模式,打造零食大礼包供消费者选择,获得早期用户一致认可。

如今,多方阻力影响下,三只松鼠在渠道销售上陷入泥潭,增长陷入瓶颈期零售商论认为,对于大多数消费品企业而言,增长可以解决99%的问题,当品牌业务停止增长,意味着将出现99%的问题零食行业拥挤,现有的品牌仍满足不了增量市场,三只松鼠更应着力在品牌美誉度,加固用户信任度,加快全渠道放量。

品控升级,转舵续命除开品牌上的失利,三只松鼠在食品安全问题上同样屡屡触礁去年5月,三只松鼠销售的开口松子过氧化值远超国家标准,被市场监管总局通报;2020年10月,深圳市消委会在试验报告中指出,三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺(2A类致癌物)被检超过合理范围;2017年8月,国家食药监总局发布通告指出,三只松鼠开心果霉菌检出值比国家标准规定高出1.8倍等。

各种产品指标不合格问题 ,犹如一把利剑,插入三只松鼠腹地从黑猫投诉上也可以看到,三只松鼠投诉量达到2019条,大部分是产品质量问题,例如食品中有异物、吃出肉虫、产品发霉等。

三只松鼠,悬崖跳舞?难以置信

究其缘由,在于三只松鼠长期依赖的“代加工+贴牌”OEM生产模式,在发展前期,代加工确实可以起到迅速起量、快速扩张的正向增长逻辑,帮助品牌完成从0到1的起势期过往的战绩也证明了“代工模式”的可行性,数据显示,三只松鼠在天猫仅上线65天,就成为淘宝天猫坚果行业第一名。

同年“双十一”,三只松鼠成功斩获近800万元销售额,一跃成为淘宝天猫坚果行业销售冠军,开创了中国电商发展史上的一个奇迹但随着品牌力逐渐强化,消费者对产品价值感的认同提升,过去草莽式的增长逻辑,如今变得不再适用。

一方面,代工厂+贴牌生产的产品,往往趋于同质化,入局门槛低导致同行侵入,弱化品牌在消费者的形象;另一方面,由于生产流程在代工厂,加上食品SKU巨大且复杂,食品安全问题便难以控制,反噬品牌力而三只松鼠也开始意识到问题所在,在食安问题频出的背景下,开始自建工厂体系,据悉,三只松鼠于2022年4月份,开工建设第一座每日坚果示范工厂,工厂涵盖原辅料、分装车间、成品库全链路区域,集生产与发货于一体,产品直发消费者。

诚然,品牌自建工厂并不是一件简单的事,涵盖标准流程化、自动化以及成熟体系化等系列问题,对于三只松鼠而言,一则为了摆脱供应商,谋求进一步发展;二则是为了保证自家食品质量,维护品牌形象零售商论认为,从贴牌生意到自建工厂体系,尤其对于进入门槛低、竞争热度高的消费赛道,由轻资产向中资产、重资产过渡,是大多数品牌的升级路径。

从短期来看,自建工厂耗资费力,拖累产品销售进度,但从长期来看,自控产品质量是大品牌的必备条件,偶发性因素必然存在于模式漏洞之下线上碰壁,线下折戟“每个消费品都值得再做一遍”曾一度是消费投资领域的金句,从中看到的不仅仅是消费市场的火爆,同时也透露出新的商业信息,每一个消费细分赛道同样值得做一遍。

与传统市场不一样,如今的品牌逐渐趋向于向细分赛道上发力,用细分市场痛点击穿用户心理,从而形成品牌心智受到市场与资本的双追捧,国内休闲零食赛道同样走进了“细分领域平天下”的趋势当中,例如儿童零食、健身零食、养生零食等等,针对于单个人群、单个场景,做特定的产品塑造,各细分赛道成为零食玩家们争相夺取的新赛道。

三只松鼠也在用市场方式,企图再造第二个“三只松鼠”,在聚焦坚果产品的同时,在婴童食品、宠物食品等领域同时发力,推出小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基等新品牌不过,脱胎于三只松鼠,依附在贴牌经济上,子品牌们的运营逻辑没有本质区别。

数据显示,小鹿蓝蓝2021年上半年营收2.01亿元,亏损4849万元,其他营收较低的子品牌,在2020年年报、2021年年中报中也是伴随着“亏损”字眼除了扶持子品牌以外,三只松鼠还倾向于自建线下渠道,摆脱线上平台束缚,2019年三只松鼠喊出“要在五年内开设10000家线下门店”的口号,到2020年,三只松鼠线下门店已经从200多家火速增加至1043家,增速高达170%。

但线下渠道并不是一蹴而就,三只松鼠2020年线下投食店、联盟小店的门店量分别为171家、872家,但到2022年上半年,两者的数量已经有所减少,分别为85家和780家三只松鼠起家线上电商,线下盘基本缺位,门店布局容错率相对也要低。

线上被淘宝、京东等握住命脉,试图重仓线下,通过直营和加盟双管齐下,迅速占领线下市场如今,线下店失去再造的想象力,三只松鼠只能再度回归对线上渠道的重度依赖零售商论认为,对于想早日摆脱对线上渠道的依赖,三只松鼠有些“操之过急”。

一方面,对自家品牌力的过度拔高,线上能获得高增长,并不意味着沉淀了竞争优势,尤其对于同为OEM生产模式的竞争玩家,三只松鼠并没有显著产品技术壁垒,导致线下业态频频受挫;另一方面,对线下门店运营错误研判,线下实体店实际更加注重品牌、产品等多维度运营,三只松鼠试图迅速粗犷裂变式扩充门店,忽略精细化运营,反而拉低品牌抗风险能力。

从眯眯眼到红领巾事件,再到各种食品安全事件暴雷,三只松鼠靠着重营销积累起来的品牌力,似乎正在消散,如今,三只松鼠来到新的十字路口,转舵换向或许只是它其中一段插曲,这艘大船仍在默默折腾。

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