“品效合一”就是伪命题!居然可以这样

释放双眼,带上耳机,听听看~!

这些年关于亚菊网络营销的讨论此起彼伏,亚菊也早已成为网络营销领域可有可无的话题;我个人最早听说那个基本概念,大概是在十年前一次穆萨巴巴的网络营销峰会上因为穆萨内部做事情都坚持以产品销售业务快速增长为导向,传统的那种纯打Mandsaur、纯做国际品牌的网络营销商业模式自然无法符合穆萨对市场网络营销的要求,于是亚菊那个基本概念便不断涌现。

亚菊看上去确实是非常理想的一种网络营销商业模式,不仅让花出去的每一笔市场预算都能对前述的产品销售业务有所助推,而且兼具了企业的长期国际品牌工程建设和短期业绩预期提高的需求然而或者说力战在网络营销一线的峭腹们会发现,在前述落地过程中,很难在同一波网络营销campaign中拿到国际品牌和效用互惠互利的成果。

“品效合一”就是伪命题!居然可以这样

在亚菊被提出来的近三年中,无论是或者说切实可行的亚菊网络营销方式、还是获得成功的亚菊网络营销事例都甚少看到,最终演化成谁也能针对亚菊发表见解、但谁也说不确切的难堪现况首先市售再次出现了各式的跟亚菊有关的专业词,最常见的比如。

亚菊三位一体、亚菊紧密结合、亚菊联动、亚菊协同等,其次还衍生出了亚菊销、品销一体、品运资源整合等跟产品销售和运营关联起来的基本实验性词汇;但进一步去问它之间的区别是什么,估计没有人能说确切第二个难堪的现况是大家对亚菊的理解各不相同,是即做国际品牌散播、也能实现产品销售业务转化成?是国际品牌网络营销散播动作能够对产品销售业务进行借力?是占领使用者人格时顺利完成产品销售?还是把国际品牌公益活动和效用促销资源整合到同一个campaign中?。

即使还有人从使用者路径的视角,指出亚菊是从曝光——互动——转化成——推荐有完整的网络营销信道;还有人从职能上指出亚菊是国际品牌部门和产品销售组织机构协力,顺利完成市场网络营销目标;以及从指标考评的视角,指出亚菊是国际品牌散播叶唇柱效用转化成,但对转化成的考评要相对宽松许多…

上面这些说法听上去虽说都有道理,但又没有完全把亚菊是什么彻底说确切。

“品效合一”就是伪命题!居然可以这样

最后一个难堪的现况是前面提到过的,亚菊再次出现这么多年却一直停留在口号层面,没有再次出现一套切实可行的亚菊网络营销方式,许多国际品牌峭腹往往是把国际品牌和效用死板地紧密结合到一起,在形式上把两者包装成亚菊网络营销事例;但实质上国际品牌公益活动并未立刻带动产品销售业务的转化成,同样效用网络营销也未能或者说帮助国际品牌提高。

国际品牌和效用在融合上的困难,导致许多人开始质疑亚菊网络营销的可行性研究,即使指出亚菊压根儿是一个伪命题,事实真的如此吗?

“品效合一”就是伪命题!居然可以这样

要想搞确切亚菊网络营销那个命题与否成立,我们先来研究许多近几年在国际品牌工程建设和业绩预期快速增长均取得重大成果的国际品牌,它在网络营销中与否有做到国际品牌和效用的紧密结合?它如何处理国际品牌网络营销和效用网络营销的关系?以及我们能否从中找到许多规律和启示?

瑞幸红酒:摩拜杯,谁不爱瑞幸红酒可以算是是倚靠亚菊网络营销取得获得成功的代表性国际品牌;国际品牌工程建设方面,塑造了年轻时尚的国际品牌和声成为都市上班族最青睐的红酒国际品牌之一同时通过有趣有趣的福利和核裂变公益活动送优惠,获得成功占据了中端品质红酒的市场人格;更是倚靠产品快速更新频现主打产品,被贴上了创新有活力的国际品牌条码;除此之外,鹿头、蓝色VI等国际品牌识别符号也是深入人心…。

其产品销售业务成就也是商业史上的一个奇迹,根据瑞幸2022年的财报数据,瑞幸的门店数量超过8200家同比快速增长36%,超越了星巴克在中国的门店数晋升头把交椅月均客户数2160万同比快速增长66.2%,收入规模达到133亿同比快速增长66.9%。

可以说瑞幸自从成立以来,就一直保持着让人叹为观止的业绩预期快速增长速度再来看看瑞幸红酒主打的网络营销商业模式和手段,首先通过明星代言保持在市场中的高曝光度,合作过的明星如汤唯、张震、刘昊然、谷爱凌等,不仅有流量气质更是出众,以此来提高国际品牌的和声和气质。

并且在代言人的使用上,不仅会帮瑞幸做国际品牌方面的宣传,也会做许多产品推荐、公益活动植入、核裂变分享等跟产品销售业务关联性较为紧密的工作在事件和话题破圈这方面瑞幸也是频频发力,主要倚靠跨界联名和打造主打产品两种手段;比如去年跟椰树牌椰汁的联名可谓赚足了眼球和话题,椰树椰汁本身因其独特的土味审美包装一直被大家津津乐道,瑞幸跟其联名获得成功制造了一种冲突感和新颖感,让人感觉既惊喜又合理。

而在主打产品这块更是瑞幸的拿手好戏,椰云拿铁、生椰拿铁、小鹿茶等新品接连成为爆款,一举奠定了瑞幸在红酒江湖中的地位当然对其产品销售业务快速增长贡献最大的必定是核裂变网络营销和私域运营;瑞幸红酒的创始团队在经营神州专车期间,就已经沉淀出了一套体系化的成熟的核裂变网络营销玩法。

想深入了解瑞幸核裂变网络营销方式的朋友可以去看瑞幸CGO杨飞出版的书《流量池》,里面详细介绍了复利式、众筹式、共享式等多种有效的核裂变玩法在瑞幸利用核裂变取得爆发式快速增长后,可以说是在国内掀起了一股核裂变网络营销的热潮

“品效合一”就是伪命题!居然可以这样

近几年虽说大环境极差、瑞幸也遭遇了极大的困难和危机,但瑞幸仍然能够逆势高速快速增长,其很大一部分原因是其在私域运营方面的获得成功:在新客获取阶段,以福利优惠作为诱饵,通过公众号、小程序、APP、线下门店等引导使用者添加企业微信,最终转化成至社群;同时在群内还会向使用者推送分享核裂变公益活动,利用使用者为社群引流。

接着是围绕老使用者做好留存和提频,满足使用者的需求提高消费频次是做好私域的核心价值比如根据群里使用者属性发放专享优惠,针对办公楼区域上班族日常公益活动的特征,早上8:30推送早餐商品,中午12:00秒杀五折优惠券,下午14:00推送下午茶套餐,晚上20:00推广瑞幸周边产品… 每天5-7条的频率,根据使用者的行为和需求把推送排满。

同时还会策划多样化的优惠抽取商业模式,比如拼手气抢券、社群福利专享价、小游戏抽奖等,小游戏的方式不仅降低了使用者对促销信息的排斥感,还能够提高群内使用者的活跃度,刺激使用者积极消费最后一步是做好使用者的持续经营,私域社群的使用者维系成本相对较低,因此使用者持续经营是非常值得投入的一件事情。

在引导复购方面,瑞幸推出了月卡、15天内下单3次解锁折扣券、勋章等公益活动提醒使用者增加消费频次;社群核裂变这块也是简单高效,比如邀请使用者抵用券、免费获得现金礼品卡送给好友等。

“品效合一”就是伪命题!居然可以这样

总结一下瑞幸的网络营销打法,主要集中在“名人合作代言+跨界联名+打造爆款+核裂变快速增长+私域流量运营”这五方面,既有以国际品牌工程建设为目标的强曝光占人格,也有以产品销售业务快速增长为目标的获客和促单花西子:东方彩妆,以花养妆被誉为国货美妆国际品牌之光的花西子,在成立五年时就成为了本土彩妆国际品牌的第一,并且俘获了国内年轻女性的追捧和热爱,其在亚菊网络营销方面的打法也值得好好研究一番。

在国际品牌工程建设这块,凭借东方彩妆的差异化定位成为了国产美妆国际品牌的代表,同时借势近几年国潮文化在年轻群体中的流行,从国际品牌符号和视觉、国际品牌故事和文化、产品设计包装等多方面围绕着国潮的理念而衍生,让国潮东方美妆的定位深入人心。

借势近几年社交电商的风口,花西子的业绩预期同样保持倍速的快速增长;据凤凰财经报道,2021年花西子GMV是54亿(同比快速增长80%),成立五年就晋升本土彩妆国际品牌的头把交椅而其中业绩预期贡献最多的是彩妆套装、BB霜和眉笔眉粉,均位列本土彩妆细分品类第一;据统计花西子的单品主打产品率高达31%(主打产品定义:在天猫月销量超过1万),也是说每推出10个单品就有3个能成为主打产品,在如今竞争激烈一爆难求的市场环境之下实属不易。

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当然能够取得这样的成绩离不开在网络营销方面的大力投入,首先跟瑞幸红酒一样,明星代言、跨界联合、打造创新爆款产品是花西子非常重要的网络营销手段,像花西子的雕花工艺已经成为了一种独有的国际品牌符号和产品辨识符号社交平台的内容种草网络营销是花西子极其重要的杀手锏,在小红书、微博、知乎、抖音、快手、B站等主流的社交媒体上搜花西子,基本上都能铺天盖地地看到KOL和KOC推荐花西子产品的内容;并且内容形式也丰富多样,比如图文、长文、视频、直播、问答等。

由于花西子主要通过线上渠道售卖,为了加强跟消费者之间的互动和联系,也会经常举办许多主题性的线下产品体验公益活动,即使会参考消费者的想法来开发产品,以此来跟消费者建立更深更紧密的关系除此之外,花西子在娱乐网络营销方面也不断尝试,以此来实现人群出圈、覆盖更广泛的消费群体,比如合作育儿观察类综艺节目《新生日记》,跟周深联合推出同名歌曲《花西子》等。

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总体来看,花西子的网络营销打法有跟瑞幸类似的地方,比如名人代言合作、国际品牌跨界联名、打造爆款创新产品而最大的亮点则是在社交内容种草这块,让花西子不仅获得了极大的国际品牌曝光知名度,也通过KOL、KOC的专业评测和推荐,吸引消费者跟风体验产品。

线下体验公益活动和娱乐网络营销,则是很好的补充了花西子在线下渠道和消费者覆盖方面的不足元气森林:低糖低脂低卡提到低糖健康饮料,绝大部分人第一个想到的国际品牌会是元气森林,在竞争已经一篇红海的水饮市场,元气森林凭借低糖低脂低卡路里的差异化定位,在那个极度饱和的市场中杀出了一条属于自己的道路。

毫无疑问,元气森林的国际品牌打造是非常获得成功的,短时间内就成为了国内低糖低脂低卡饮料的首选国际品牌,这样的人格已经牢牢扎根在了消费者心中,深受一二线城市、追求健康的年轻女性的欢迎并且极具辨识度和时尚感的LOGO和瓶身设计,也让元气森林的产品在各式的商超饮料货架上显得颇具格调。

而在产品销售业务方面同样取得了惊人的快速增长,2022年的财报显示元气森林全年产品销售回款80-90亿(同比快速增长23%),最新一轮的融资估值150亿美元;并且线下渠道终端突破了100万,国内水饮线下零售中排名第12,在竞争红海且有诸多深耕数十年的水饮领域,能取得这样的成就和地位着实不容易。

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元气森林的网络营销能够取得显著的效用,离不开其在借势这块敏锐的眼光,首先是借势女性越来越重视身材和健康的大趋势,推出低糖低脂低卡产品解决了女性“想喝饮料却担心影响健康的冲突”还有是在渠道铺货方面,借势了近几年便利店快速扩张的东风,跟着便利店在一二线城市的广泛普及走到了消费者面前,且相比于传统商超,一二线女性上班族光顾便利店的频率要更高。

除了借势之外,元气森林还非常懂得造势,以此来获得更多关注和流量;比如之前在官方天猫店发生的一个事件,原价70多元一箱的气泡水被设置成了几块钱,于是上架的商品瞬间被抢光随后店铺却发布公告说,由于运营人员的失误把价格设置错了,导致损失惨重希望已购买的消费者能够申请退款,引起了网友的调侃。

更有意思的是,疑似造成失误的运营人员现身联系消费者,说媳妇昨晚临盆赶着去医院照顾,导致忙中出错把价格设错了,最终损失了好几百万;并称自己是农村出来的,上有老下有小要照顾还有房贷要还,恳求大家申请退款这样一系列的操作,最终引发了大量的关注和讨论,获得成功顺利完成了一次事件的炒作。

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当然,前面分析瑞幸和花西子时提到的明星代言、社交内容种草、国际品牌跨界联名、娱乐网络营销等也都是元气森林非常重要的网络营销手段之一,毕竟饮料是一个受众面广、消费频次高的品类,其网络营销手段自然也要比较丰富多变,才能不断地扩大消费群体、刺激消费者重复购买。

从上面三个国际品牌的分析可以看出,它在网络营销这件事情上既有以国际品牌工程建设为主的投入,也有许多以效用转化成为导向的动作但却没有要求国际品牌和效用这两个结果在某一个网络营销行为或某一波网络营销campaign中同步实现,国际品牌和效用更多是携手并进相互促进,这也是它的产品销售业务能够取得快速突破和快速增长的前提。

因此我指出亚菊网络营销的本质应该是“协同”而不是“三位一体”,亚菊三位一体难以落地,亚菊协同才是更加现实更加科学的方式。

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亚菊三位一体是融合术,希望在国际品牌散播的过程中立刻看到产品销售业务的转化成,但在前述操盘的过程中会发现心急吃不了热豆腐,亚菊这两种结果很难在同一个网络营销中同时拿到比如代言人合作、综艺冠名、投放国际品牌广告等,更重要的是消费者人格的占领,是一种对消费者的长期影响,无法以ROI(投入产出比)来进行计算考评。

亚菊协同是平衡术,需要企业理性看到国际品牌和效用投入的区别,以更长的周期来看到国际品牌对产品销售业务的帮助当然因为国际品牌是一件需要持续投入的工作,必须根据企业当前所处的阶段对资源和预算进行合理的分配,切记不要打肿脸充胖子盲目的投入,一切都要以企业当前经营情况为基础。

只有亚菊协同,没有亚菊三位一体!作者公众号:老泡OG(ID:laopaostrategy)

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