如今在B2B的产品销售中，定量和沟通商业价值的潜能显得比以往任何时候都更重要：一方面，顾客面临着既要保持盈利又要提高效率的压力；另一方面，越来越多的竞争者开始向网络化变革，或是将他们的商品“技术化”因而，“以商业价值为取向的产品销售”（value-based selling，全称VBS）在B2B消费市场上也相应显得非常重要。
不过，当很多民营企业真正着手将这一想法转化为行动时，却辨认出事情并没有所以单纯VBS的主要考验常常来自于对一些关键性概念的不认知比如不确认产品销售人员前述上做广告的是什么商业价值、应该以什么做为定价标的；不确认在这一操作过程中做为拉艾和开证行，分别应承担怎样的风险和责任……民营企业不难辨认出在落实。
VBS发展战略时，有很多变量须要考量，这一点在B2B消费市场上尤为突出本文重点分析了以商品为服务项目中心、以顾客业务流程为服务项目中心、以业绩预期工业生产为服务项目中心的三种形式的主要特点、要求和考验，并且指导你如何根据民营企业自身的前述优先选择最适合的形式，进而协助你课堂教学B2B消费市场的VBS发展战略。
VBS的关键性潜能VBS的基本原理是：民营企业通过向顾客展示其将赢得的经济、技术、服务项目和社会自身利益的商业价值，来说服顾客为之支付特定的费用一般来说，民营企业要做VBS，须要具有三种核心理念潜能第一，要对顾客的盈利模式有深刻的认知，而不仅是对顾客的需求做出反应而已；。
第二，要就商业价值机会的大小建立定量的商业价值主张，以便顾客能将之与其它同价位对比；第三，要具有清楚传达他们为顾客同时实现商业价值允诺的潜能；第四，要监测、查证并记录估计和允诺的商业价值是否已经同时实现不过，很多民营企业在具体课堂教学中却辨认出，想要赢得以上三种核心理念潜能举步维艰——很多人对VBS的默认是一种LX1方案，认为VBS在所有情况下都可以以同样的形式运作。
但这肯定是不可能的赢得成功民营企业常常采取更明晰的形式，或是优先选择以“商品”为服务项目中心，或是优先选择以“顾客业务流程”或“业绩预期工业生产”为服务项目中心的VBS策略至于那些课堂教学VBS不太赢得成功的民营企业，常常最后会退回以产品价格为服务项目中心的形式，更注重有竞争力的产品价格和商品特性，而不是对顾客的业务商业价值。
变革为商业价值取向的产品销售
以商品为服务项目中心的VBS这是很多公司过渡到VBS最单纯的形式这种形式依然以商品为依据，但不同在于，它将产品销售宣传从“商品功能”转向“顾客所得”关键性理念：产品销售民营企业要对顾客和商品有深入细致介绍，在相关方面具有专业技能，才能技术创新出优良的商品，进而以可定量的形式为顾客提高效率或节省成本。
只要民营企业能证明自己的商品或服务项目所能带来的估计投资收益（相对于吉莱同价位）说实话，它就可以进入溢价阶段拉艾作用：为顾客的商业价值缔造操作过程提供优化资源，而顾客依然负责前述的商业价值缔造不过，这种形式只有当顾客能站在整个民营企业的角度，认知并评估商品的“总拥有生产成本”（total cost of ownership，以下全称TCO），而没所以在乎直接订货产品价格与短期生产成本时才能赢得成功。
因而，以商品为服务项目中心的VBS，须要拉艾找到能认知并优先考量TCO的订货经理，或是更在乎该商品最后投资收益（如对财务数据总现金流量表的影响）的其它顾客自身利益各别，如生产、运营或财务优点：在这方面做得不错的民营企业，通常能在技术创新商品中利用对顾客的深入细致介绍，协助顾客在课堂教学中更单纯地节省成本或减少业务流程中的生产成本。
考验：很容易被其它竞争者模仿对策：想要长期践行以商品为服务项目中心的VBS，产品销售民营企业须要在研发和顾客洞察方面持续投入，不断提高其商品的商业价值潜力，才能牵制竞争者以顾客业务流程为服务项目中心的VBS这种形式是将重点从“产品销售有商业价值的商品”变革为“促进顾客业务业务流程的实质改进”，进而带来可定量的财务投资收益。
拉艾作用：教会顾客如何在商业价值缔造操作过程中以更有效率的形式应用特定资源只要产品销售民营企业能证明他们能持续协助顾客优化业务流程、降低生产生产成本或是提高生产力，他们就能为提供的服务项目争取更高的产品价格以顾客操作过程为服务项目中心的VBS的商业价值，是由拉艾和顾客共同缔造的：拉艾通过提供咨询来促进顾客的商业价值缔造。
这一形式不仅须要顾客方面的投入，如提供业务参数、前述的应用细节或带来的业绩预期改善的数据；还要求顾客愿意允诺（在拉艾指出的领域）进行业务流程调整，缺少任何一方面的配合，就很难保证最后的赢得成功所以，这种形式仅适用于那些不仅介绍TCO的影响（超越单个商品层面），而且愿意与拉艾合作并在其更广泛的业务业务流程中进行改进优化的顾客。
优点：由于这一形式十分依赖前述的应用知识，而非商品技术创新，它能为产品销售民营企业带来一定的持续竞争优势考验：持续性的改进必然会越来越难，一旦顾客学会了如何更有效地运行其业务流程，拉艾想要继续与这家顾客合作的难度也就会相应越来越大。
对策：想要赢得成功课堂教学以顾客业务流程为服务项目中心的VBS，关键性是要有深厚的行业积累，并具有熟悉顾客的业务或生产业务流程专业技能的咨询产品销售队伍以业绩预期工业生产为服务项目中心的VBS这种形式是将产品销售重点从“技术创新商品”或“提供业务流程改进”变革为“保证业绩预期工业生产”。
此时，定价逻辑就通常会与前述的结果挂钩——如提高生产力、效率或可用性，或是降低TCO或单位总生产成本（total cost per unit）有时，它会在一定程度上涉及复杂的投资收益共享（或生产成本共享），方案表现出色或表现不佳，都会有相应的预定奖励和惩罚。
很多顾客可能会更喜欢这种付出与业务工业生产挂钩的形式，一方面是降低了风险，另一方面也能与服务项目提供方共进退，有福同享有难同当虽然以业绩预期工业生产为服务项目中心的VBS法有可能能为民营企业缔造最大的商业价值，但它也极具考验性——服务项目的提供方不仅要对商业价值缔造承担全部责任，还要承担与商业价值同时实现有关的风险。
此时，拉艾为了同时实现商业价值，要赢得足够的控制权——通常是对选定的顾客业务流程负责而顾客须要配合拉艾，为其提供业务流程信息和使用数据，并就哪些责任对商业价值同时实现非常重要达成一致因而，基于业绩预期工业生产的VBS，更适合那些愿意将其部分（通常是非核心理念）业务业务流程外包并参与长期合作的顾客，以及那些有潜能调整业务流程和运营机制以将一些责任转移给服务项目提供方的顾客。
对于服务项目提供方来说，以业绩预期为服务项目中心的VBS能否赢得成功，取决于他们同时实现目标以及评估和减少潜在风险的潜能它须要合作双方共同发展和商定协作模式，确认双方在商业价值缔造方面的角色和责任，以及如何共享成果、共担风险其中一个关键性考验，是要确保服务项目提供方能认知和控制所有可能影响商业价值同时实现的关键性变量；否则，在保证无法控制的结果时，他们就会承担不必要的风险。
一般来说，以业绩预期工业生产为服务项目中心的VBS极具考验性，只有少数公司能掌握但一旦赢得成功执行，它将为合作双方提供强大的行业“护城河”和非常可观的回报多数情况下，在这方面赢得赢得成功的民营企业会从小合同开始，先赢得对方的信任和认知，再逐步扩大合作并提高服务项目产品价格。
优先选择适合自己的VBS形式第1步：确认你的VBS优势考量你的独特优势和区别于竞争者的关键性所在——是优良的技术商品、积累的业务流程方面的专业技能和应用技能，还是管理顾客业务流程以提高业绩预期的潜能？换句话说，你能否通过产品销售更好的商品、更好地为顾客提升业务流程效率，或以有保障的业绩预期成果来提供定量的商业价值？与此同时，还要从更现实的角度去考量你们是否有机会将优势推进到VBS的其它领域。
第2步：在你的主要目标消费市场中找到缔造商业价值的机会分析顾客利润公式中的关键性商业价值驱动要素它们是否与生产成本、收入或固定资本有关，在这些领域是否还存在未被充分利用的商业价值机会？重要的是，这三种VBS形式提供了不同形式来影响顾客的潜在利润：提供优质商品通常只能为顾客节省生产成本；业务流程优化则能进一步为顾客增加创收；而接管业务业务流程并保证为顾客同时实现盈利则可能会影响顾客的绑定资本。
一旦在你的目标消费市场中确认了可观的商业价值缔造机会，你就可以着手为同时实现所需的VBS形式制定正确的同时实现路径第3步：介绍特定的VBS形式须要什么样的内部调整内部阻力常常才是实施VBS的主要障碍，因而介绍实施不同的VBS形式须要做怎样的变革，以及操作过程中要采取怎样的管理策略就显得非常重要了。
以商品为服务项目中心的VBS主要须要产品销售人员改变自己的心理和文化认知商品专业技能依然有用，但须要将重点从“商品特性”转移到“可定量的自身利益所得”上，将其传达给更广泛的目标受众（通常是顾客组织中的高层人员）通常来说，提供产品销售培训、商业价值计算器和/或新的激励计划都可以相对较好地促进这方面的变革，阻力也不会太大。
以顾客业务流程为服务项目中心的VBS须要更深入细致的咨询潜能调整，以便更好地促进顾客的商业价值缔造操作过程虽然商业价值沟通技能很重要，但单纯只会沟通已经无法满足需求，产品销售人员现在还须要对顾客的业务有更深刻的认知，在沟通技能上也要向咨询式沟通变革，才能辨认出、讨论和改善顾客的痛点。
更多的产品销售民营企业，会直接从顾客行业招募关键性人物（以赢得对顾客目标、业务流程和行业的认知），组建拥有所需潜能的产品销售团队，和/或推出主要的产品销售培训与服务项目过渡计划以业绩预期工业生产为服务项目中心的VBS须要在产品销售队伍之外进行重大的结构和管理调整。
例如，拉艾要为最后的业绩预期工业生产负责，必然要参与到顾客业务流程的管理与优化中，组织的界限开始显得模糊因而，拉艾通常会把员工派到顾客现场，或使用远程监控，以便与顾客一起，或代表顾客更好地操作顾客业务流程此外，拉艾还通常须要与顾客建立联合团队，来评估和衡量业绩预期的提升效果，并设计相应的协调与组织激励架构，确保内部和外部不同职能部门之间的无缝协作。
因而，为了促进以绩效为服务项目中心的VBS的采用，拉艾须要专门设立部门来执行两家民营企业之间的活动他们还要设计明确的合同，来规定合作双方的责任、个人和组织的薪酬方案，以及公平公正的商业价值（和风险）共享方案第4步：识别并优先考量那些有潜能并愿意为商业价值付费的顾客。
并非所有的顾客都对VBS感兴趣，即使是那些有兴趣的顾客也不一定最后会为商业价值付费鉴于VBS的实施生产成本很高，而且在走向更复杂的VBS形式时，服务项目生产成本也会增加，产品销售民营企业须要对顾客进行仔细细分和优先排序，以确保VBS保持盈利。
从这个角度来说，产品销售民营企业不仅要考量目标顾客购买商业价值的潜能，还要考量他们前述为之付费的意愿超越商品和服务项目本身去为商业价值付费，须要订货人员有更专业的知识储备，特别是在进入更高级的VBS形式时至少，做为买家，须要能认知TCO（总拥有生产成本）以及长期组织绩效影响，以及与商业价值同时实现相关的潜在风险。
因而，VBS产品销售民营企业应该将目标锁定在那些想要通过提高生产力，来为整个组织同时实现长期自身利益的个人，而不仅仅是那些希望降低订货产品价格以节省开支的订货人员此外，VBS产品销售民营企业还须要找到购买部门权力足够强大的顾客——这个部门才能赢得整个组织的认知并推动相应的调整与变革。
同样重要的是，VBS产品销售民营企业还要介绍哪些顾客不适合VBS，即使他们看起来很有潜力成为自己的目标顾客最后，VBS产品销售民营企业不仅要关注那些介绍什么是商业价值的目标顾客，还要积极主动地去影响他们对商业价值的认知虽然并没有限制说产品销售民营企业不可以同时课堂教学多种VBS法，但通常从以商品为服务项目中心的VBS开始，再逐渐过渡到更复杂的形式的做法会更好。
一方面从本质上来说，课堂教学每种VBS形式所需的潜能和组织变化是累积增长的，从较单纯的形式开始不仅更容易，一开始所须要的资源密度也更低；另一方面，渐进式的做法还能刺激和增强后续的投入（已经逐渐有些成果工业生产了）。
只有介绍不同VBS形式的关键性要求，产品销售民营企业才能最后将想法转化为行动，在不同情况下应用发展战略上更合适的VBS形式。
