UP主停更,倒逼B站?这都可以?

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相关B站商品化方向的热门话题一直被业内人士所高度关注着,而棒果日子一篇“B站UP主发动停更潮”的热搜、相关UP万雅目前存活现状的文本探讨,等等,则再一次将相关难题摆在了众人面前这也促使着B站必须加快商品化的积极探索步伐。

UP主停更,倒逼B站?这都可以?

B站再次站到了众矢之的上近期,一篇关于“B站UP主发动停更潮”的消息冲上博客热搜,并引发网友轩然大波,其中不乏B站百万级的颈部UP主,以及有影响力的中肩部UP主结合多家媒体的报道,此次UP主停更的其原因主要集中在网络平台投资收益增加、收支难以平衡等方面。

事实上,B站和UP主之间重归于好惟有的故事大有人在只是这次由UP万雅主动发动的停更潮,引发了外界的广为高度关注对此,据势不可挡新闻报导,一位B站内部人士则表示,“停更潮”的说法并不准确,仅仅是部分UP主因为对个人其原因停更,并非是集体行为。

在此之后,一些UP主也发博客表明是对个人其原因,与网络平台无关莫衷一是的另一面,B站UP主收入降低、优质文本外流等难题依然成为轩然大波热门话题并持续发酵而这些都在指向一个难题——B站商品化困境要文本还是要投资收益,这是一个值得B站思考的难题。

从最新正式发布的半年报上看,B站哪个都不能放弃3月2日,B站正式发布2022年四季度及全年半年报2022年,B站扭亏为盈75亿,环比今年扩大10%同时,B站自身最看重的两个核心理念指标:月活使用者和ARPU都出现了下滑多年来,UP万雅在B站上“为爱水力”构建了B站良好的UGC文本自然生态,这样的自然生态为B站吸引了众多忠实使用者,B站也成为文本街道社区中“小而美”的存在。

但“为爱水力”并不是Esternay作为B站的“核心理念资产”,B站今年给UP主的激励/分成达至91亿,环比增长18%,但因为绩效的调整,大部分UP主的情况是投资收益越来越少UP万雅更为核心理念的困境在于,B站的商品化方向没相关上。

今年,B站第一次把商品化和街道社区自然生态提到了一样的位置,开辟短音频模式、积极探索现场直播带货、自制剧……B站的商品化尝试不少,但还都处于“发草期”,没能关上新局面这便导致,B站UP主在网络平台自然生态内的增值渠道单一,依然以广告为主,而当有限的商单增加,UP主自然会找更容易增值的网络平台存活。

UP主的外流,不但让B站的核心理念根基受到挑战,更让B站陷入提高效率和确保文本质量的进退两难之中眼下,B站需要拿出一个方案,既适应提高效率的主题,又能赢回UP主,以确保文本自然生态,这不但考验着B站对UP主的营运,也促使着B站未来商品化积极探索要拓宽和加速。

一、UP主停更,并不突然或许B站不曾想到,UP万雅的停更会引发这么广为的高度关注和探讨3月的最后一天,在B站拥有380多万影迷的游戏区十大UP主“靠脸吃饭的徐大王”正式宣布停更在音频中,他则表示暂停更新主要有两个其原因,一是做音频不但不赚钱,甚至还要就别;二是想给自己放个长假歇息歇息。

在此之后,十大UP主“-LKs-”率先正式发布停更音频,则表示想给自己放个假不过,从表述上看,-LKs-并没有想长期停更,他还透露了一个月之后将策划的新研究课题几乎是同一天,影迷量达至266万的推理区颈部UP主“我是诡异君”在现场直播中则表示停更。

现场直播中,诡异君正式宣布帐号另一面的MCN公司“盖尔鸽”破产,公司将暂停经营诡异君所有网络平台帐号诡异君将停更的其原因归结为营运不当,“大家千万千万不要觉得我做不下去是因为环境不好,主要责任在我,我不是一个好老板”“如果我早点醒悟早点学会运作团队,不至于走到今天”。

不但是百万UP主,一些影迷量在数万到数十万的中肩部UP主也相继正式宣布停更一时间,B站上无论是什么级别的UP主,或多或少都陷入迷茫、困境之中4月2日,UP万雅在B站的停更行为,在各大社交网络平台被探讨,并登上热搜,一石激起千层浪,UP万雅停更的事情再次发酵。

有意思的是,一些百万UP主都在试图将停更其原因与B站本身撇清关系“靠脸吃饭的徐大王”在博客回应:“莫名其妙,也不知道被谁安排了,我停更的其原因在自己音频里说的很清楚,都是我对个人的其原因” 而“-LKs-”在博客则表示,对个人正式宣布停更和经济情况无关,今年在B站收入也不比以前少。

徐大王还直言:“搞文本创作其实跟普通工作也没啥区别,有人赚钱也有人就别,很正常的事,各行各业哪个不是人来人往,没必要大惊小怪”UP万雅停更的其原因各异,但通过这波停更潮,也能看到UP万雅在B站的存活状况比如,UP主“A路人”发文讲述了自己对B站创作自然生态的感受:没有商业诚信、鼓励恶性竞争、捧新人淘汰老人……

另一边,已经停更半年多,拥有近70万影迷的UP主“一只姜茶茶”直接发文讲述了这几年做UP主的心路历程从2020年营运,更新100多条音频,到2021年开始断断续续停更,再到2022年10月彻底停更,她的其原因很简单——养不活团队。

一般来说,UP主能从B站获得的投资收益来源分为两部分,一部分与音频投稿相关,包括打卡挑战、音频创作激励等项目,另一部分与广告和带货推广相关,包括广告分成、悬赏带货、花火商单等项目但无论是音频激励还是商品化,B站UP万雅都对网络平台“一言难尽”。

2018年1月,B站推出“bilibili创作激励计划”,根据音频播放量、点赞、投币、收藏等互动行为进行综合评估,给予UP主现金奖励今年以来,B站多次变更UP主创作激励规则,大量UP主在社交网络平台反馈称收入增加,甚至有UP主称收入最高增加了90%。

这自然降低了UP主更新的热情更重要的是,B站的自然生态和氛围决定了其商品化的速度很克制,UP主至今音频没有贴片广告、网络平台转化率不高、颈部效应显著、影迷圈层难以打破等种种难题,都让UP万雅在“为爱水力”一只姜茶茶则表示,平均2、3个月接到一条广告(6w一条),即使加上B站给的签约,还有补贴投资收益,所以最后一算,2年下来,没赚钱,还就别了。

收入与付出不成正比、僧多肉少、转型困难,UP万雅已经出现了存活难题从这点上看,此次所谓停更潮并不是一时兴起,而是持续已久二、B站难留UP主拉长时间线上看,UP万雅停更,并不突然“两年前,我高度关注的几个百万吃播UP主就转到其他网络平台了,在那之后,我关上B站次数明显增加。

”一位B站忠实使用者告诉连线Insight更令人印象深刻的是2020年知名UP主“巫师财经”与B站的“僵局”2020年,字节跳动旗下西瓜音频高举高打切入中音频战场,用大量补贴挖角B站UP主,巫师财经便是其中一员。

彼时,巫师财经高调正式宣布退出B站,并连续发了三篇文章讲述其与B站的“恩怨情仇”;B站则认为巫师财经属于单方面违约,暂时先冻结其帐号,必要时会拿起法律武器起诉据21世纪经济报道,那时候,巫师财经人气虽然不小,在B站赚钱的脚步并不快,受网络平台调性影响,巫师财经很难接广告挣钱;此外其还经历了一系列抄袭、洗稿等事件,巫师财经在B站的人气和数据都大不如前,离开B站也是考量了综合因素。

这意味着,在此次停更潮之前,B站难留UP主已成事实据豹变不完全统计,2018年B站第一届十大UP主中,有将近20%已经停更这给B站带来的便是使用者的外流以最新季度半年报为例,2022年第四季度,B站月活使用者虽然环比增长20%,但环比三季度增加了660万。

同时,四季度付费使用者和单使用者付费金额也环比三季度下滑,单使用者月均付费额只有42元,环比下滑4.5%事实上,B站是一个由UP主、网络平台、使用者共同构建的文本街道社区,B站能有今天的成绩,离不开UP主的优质创作,因为正是UP主创作的优质文本才吸引了使用者的停留和驻足。

这其中,UP主与影迷早已形成在B站自然生态乃至自然生态之外的信任关系在这个纽带之下,一旦UP主转换网络平台,影迷随之转移网络平台,或不愿意在B站付费,也在情理之中无论是受同类长音频网络平台的竞争,还是短音频网络平台的强攻,在UP万雅眼中,绩效更合理、增值商单更多的网络平台或许才是最终归宿。

过去,B站的街道社区氛围和音频土壤是UP万雅难以割舍的情怀很多UP主都是基于对B站的兴趣,在B站完成从使用者到创作者的转型,在B站一路成长、一路壮大在“小而美”的状态之下,UP主的创作动力可以被B站街道社区文化认同感激发,当影迷给予其正向且忠实的回馈时,UP万雅便得到了创作上的满足。

正是这种从“0到1”的过程,让UP万雅心甘情愿“为爱水力”但现在,市场环境变了,B站也变了长短音频网络平台竞争激烈、B站的原住民自然生态被破坏,B站文本创作氛围变差成为UP主和使用者的共识2019年,B站凭借跨年演唱会“破圈”,成为名副其实的“后浪”,使用者圈层进一步扩大,月活一度从1亿涨到如今的3.26亿;2021年,B站推出竖屏模式短音频Story-Mode,吸引了一批短音频博主入驻B站。

而这些都是以破坏街道社区氛围为代价,原本的B站中长音频UP主的创作环境受到影响,竞争还更激烈了2020年,UP主“-LKs-”正式发布一条名为《不建议入坑做全职UP主的9个理由》的音频,音频中他透露,2020年时他的每期音频都得额外花几千到一万,“不是有钱没处花,而是真的不这么做,就出不了效果,无法和同行的作品竞争”。

一直以来,UP主都是B站街道社区自然生态中的核心理念B站CEO陈睿在诸多场合强调UP主对于B站的重要性可如今,想要赢回UP主创造优质文本,却越来越难了三、停更潮促使B站当“为爱水力”的情怀逐渐被现实打败时,UP万雅只能选择放弃或离开。

这另一面,再次将B站商品化的难题摆到了台面上一直以来,和很多文本街道社区一样,“小而美”的B站守着优质文本赚不到钱,速度慢、盘子小,B站商品化始终不太顺利从2018年纳斯达克上市、到2021年香港二次上市,B站总是难以盈利,更关键的是,亏损还在持续扩大。

2022年半年报显示,2022年B站扭亏为盈75亿,环比2021年的68亿,扩大10%值得注意的是,半年报显示B站2022年文本分成达至91亿,环比增长18%,包括在现场直播和广告业务中给UP主的激励/分成。

该数据占到了B站2022年营业总成本的一半如此大体量的支出却没有换来B站UP万雅的满意,相反不少UP主则表示收入越来越少,这首先和B站的文本增值机制变化相关2022年以后,B站逐渐增加播放、投币、点赞等数据的占比,提高了商业合作的权重,这便更考验UP主的商业价值。

而对于UP主来说,B站的街道社区调性让自身的商单量迟迟上不去,加之长音频广告转化率低,并非是广告万雅的最佳选择而B站商品化积极探索进程的缓慢,则无法让UP主有商单和网络平台激励以外的收入来源B站的商品化动作并不少,只是没做出什么声量。

2021年,B站推出短音频形式Story Mode,试图提高网络平台广告转化率,发挥核心理念业务广告更大的想象力;2022年,B站联手晋江,布局自制剧市场尤其是在电商领域,从当年的B站会员购到如今的现场直播带货,B站的尝试更加多元。

今年“双11”大促前半个多月,B站在首页现场直播频道上线购物专区,正式上线现场直播电商购物分区,使用者进入购物专区的任意一个现场直播间,在现场直播间的右下角都能看到一个“小黄车”,点进去后可以购买商品今年底,B站的adtalk营销大会上,B站分享了电商转化位置,即在音频评论区的“蓝链”文本,打通了与天猫、京东、拼多多等网络平台的链路,增加了中间环节。

但几番积极探索后,B站商品化动作仍处于初期阶段半年报显示,竖屏模式从2022年Q3的日均播放量环比增长400%,降低到2022年Q4的日均播放量环比增长175%;自制剧想要从优爱腾中虎口夺食,难度不小;电商上,横向对比已经有成绩的抖音、快手、小红书,从网络平台调性到使用者心智、从带货到售后服务,B站都需要自己积极探索,这并不是短时间内就可以完成的。

当其他商品化积极探索仍未成长成大树,核心理念的广告业务也面临考验从数据上看,2022年B站广告收入51亿,环比增长12%而2021年,B站广告收入环比增长率是145%一方面,从大环境上看,受经济下滑和互联网流量见顶的影响,广告市场正处于寒冬时期,B站整体广告业务也受到冲击。

更重要的是,抖音、快手等短音频网络平台的网络平台转化率高,B站这类长音频网络平台,少则几分钟,多则十几分钟,广告转化性价比较低此外,小红书等明确定位为“种草”类网络平台,更加符合广告主精准投放、提高转化的诉求相比之下,受网络平台氛围影响,B站使用者对文本要求高,对广告接受度低,也不利于B站广告业务的发展。

眼看着其他网络平台的商品化越来越多元,B站却只有增速下滑的广告业务,加之UP主外流,B站是该着急了在2022年年报半年报电话会议上,陈睿则表示,增收减亏和DAU健康增长仍是B站2023年最重要的两件事2023年B站将更加聚焦核心理念业务,严格控制成本,继续向盈亏平衡的目标迈进,目标是在2024年实现盈亏平衡。

不能忽视的是,提高效率贯穿着B站近两年公司的整体战略正如陈睿在2022年二季度半年报会议上反复提到提高效率,“聚焦做更少的事,做重要的事,如果非核心理念的事能不做就不要做”眼下,赚钱依然是B站最重要的事,当网络平台提高效率目标与创作者收入的矛盾出现,B站能做的,是如何让自己赚到钱,同时也让创作者赚到更多钱。

从这点上看,UP停更潮促使B站商品化加速,未必不是件好事。(本文头图来源于B站官方博客。)

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