监管靴子将落地,疫情封控常态化,变革中的互联网大厂如何自救学到了

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近期,信达证券发布《传媒网络&海外金融行业2022年中期策略调查报告》,在梳理了过去一年多市场监管针对网络的经济政策变化之后,怎样立足当前禽流感封控带来的消费需求下滑大背景,对“2022年上半场,网络企业应该怎么走”作出如下判断:

1)邻近地区日常生活各方面,不论是送餐销售业务,却是到店销售业务,携程依然占有非常大竞争优势;2)电视广告各方面,有关销售业务和经济、经济政策度有关,短音频电视广告、B2C类电视广告未来表现抢眼;3)短音频各方面,抖快音频号三分天下,音频号对B2C变现的探索仍旧漫长;

4)格斗游戏各方面,版本号发行常态化,格斗游戏出海是厂商未来的主要就增量;5)新消费需求各方面,国潮大势下,国产球鞋服品牌有望夺得市场竞争话语权邻近地区日常生活是刚性需求,禽流感不减复苏发展潜力最受禽流感冲击的金融行业,邻近地区日常生活中的送餐销售业务和到店销售业务首当其冲。

在2014-2021年,餐饮业市场体量增长速度持续保持10%,而这主要就就是由送餐+到店蔗茅促进的;但2020开年,餐饮业便出现15%下滑,相比之下,送餐金融行业体量持续保持较高增长速度。

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禽流感隔离的不利因素下,送餐销售业务解决消费需求者难出小区的难题,是邻近地区日常生活中刚需的刚需过去几年的时间里,依赖“与店家地推+正兼职赛手团”两端推进,金融行业目前仅存活携程、饿了么两位主要就玩者2016年起,不论是依据GTV却是订单量,携程持续保持65-70%的市场占有率,且仍有提升空间,饿了么只有在少数一线接近携程市场占有率。

到店销售业务的现状是,金融行业圣戈当斯区三成严重不足,但禽流感封控一旦放开,如密室、移动游戏等休闲娱乐业态的增长仍需先店销售业务的促进目前,到店销售业务的主要就市场竞争玩者是携程和抖音:携程背靠大众点评,对全国餐饮业的严选有难以主宰的人格地位;抖音本身有更大的网络流量池和使用者时数,怎样将其进行顶板、转化成是关键。

但抖音发展到店销售业务有若干难题:1)能分给实体店商铺的网络流量非常有限,更适合塑造叙尔热雷县,中小店家转化成成本低;2)店面信息严重不足,严选功能缺失因此,在禽流感大背景下,不论是送餐销售业务却是到店销售业务,携程将长年占有非常大竞争优势网络电视广告短期低迷,长年增长发展潜力可期

2021年总体网络电视广告增长速度下滑,原因来自宏观经济层面短果不利因素:消费需求的疲软,金融行业市场监管趋紧宏观经济消费需求各方面,2021Q1-Q4社零总额增长速度分别为33.9%、13.9%、5%、3.5%,增长速度明显下滑,这导致电视广告预算的削减。

金融行业市场监管各方面,所有网络平台面临的难题是,圣戈当斯区网络流量触底反弹,不断棕褐争夺使用者,但投放ROI一直在下降,且《隐私安全法》要求须取得个人同意方可处理隐私;其二是对特定金融行业来说,教育、格斗游戏、网络金融都有严格的经济政策市场监管,影响电视网络广告。

网络电视广告的生命力和经济、经济政策度有关,所以回顾2021年、放眼2022年,有这样一些线索会继续下去:首先是宏观经济消费需求信心的恢复,会让网络电视广告实现回升;其二是《隐私安全法》的持续发酵,但调查报告特别提到,精准营销和性格发送是如前所述使用者浏览文本和群体画像做出,因此隐私保护对如前所述性格算法的网络平台影响非常有限。

在网络电视广告总体回升的具体表现中,短音频电视广告、B2C类电视广告会表现更抢眼前者是因为短音频的媒介趋势不可逆:如前所述性格订阅的文本,使用者粘性极高,后者是如前所述消费需求习惯依然处于圣戈当斯区迁移的进程中,圣戈当斯区依然是2022年1月,网络电视广告收入TOP10网络平台中占比五成均为音频网络平台,且Questmobile预测,短音频类电视广告市场占有率会从2021年16.6%提升至2023年17.4%。

而在所有网络电视广告类型中,B2C类电视广告也会保持增长,市场占有率从2021年46.5%提升至2023年的48%

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短音频:抖快音频号三分天下,电视广告与直播B2C是变现途径目前短音频的市场格局是,抖快使用者依然在持续增长,并通过极速版拓展使用者;而音频号背靠微信网络流量池,通过制造现象级圣戈当斯区音乐会,实现使用者体量快速提升视灯数据显示,2021年12月音频号DAU超5亿,同比增长78%,2021年末快手MAU5.78亿、DAU3.23亿,抖音MAU6.71亿、DAU4.18亿。

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关于抖快音频号各家的变现能力:音频号短期变现途径是电视广告,直播B2C变现效率更高,但仍需时间探索;对于直播B2C,抖音、快手已经形成差异化的发展路线:抖音以休闲零食、方便速食为代表的低单价、高频次品类为主导;快手则以美妆护肤等单价更高的品类为主导。

例如今年2月,抖音快手月均销售单价就分别为37.2元、93.3元,月播商品数量分别为6.8、2.7万个。

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格斗游戏金融行业:供给侧改革加速金融行业增长速度下滑,出海是新增量2021年格斗游戏金融行业的头部公司,因经典旗舰格斗游戏和新上格斗游戏的表现保持了营收增长,但受版本号停发、新游递延、营销费用增加等不利因素影响,利润有所下滑一些代表性的金融行业事件包括,网易得益于《永劫无间》、《哈利波特:魔法觉醒》热门新款格斗游戏,实现Q4同比增长30%;三七互娱借国内新游《斗罗大陆:魂师对决》《荣耀大天使》,全球发行的《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》等实现2021年营收162亿,同比上升12.62%;吉比特借新游《一念逍遥》实现2021年营收46.19亿,同比增长68.44%。

另,未成年人保护措施对格斗游戏市场影响非常非常有限腾讯2021Q4数据显示,未成年人格斗游戏总时数同比减少88%,占本土市场格斗游戏总时数的0.9%,其消费需求流水同比减少73%,占总流水的1.5%金融行业最近一条重要动态是,4月11日,国家新闻出版署公布了4月份一共45款国产格斗游戏的审批信息,网易、吉比特、三七互娱等公司将发布3DMMORPG、SLG、射击等类型格斗游戏,被业界视为版本号发放再度常态化。

长年来看,经济政策倡导格斗游戏金融行业未来更多地推出“主旋律、正能量”的精品格斗游戏,进一步加强对未成年人的视听保护

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总体来看,国内格斗游戏市场享尽了人口红利、手游市场饱和,而供给侧改革进一步加剧了金融行业增长速度下滑,格斗游戏出海不仅早已是业界共识,也在快速贡献新增量国内市场表现上,2021 年中国移动格斗游戏使用者体量 6.56 亿人,增长速度下滑至 0.23%,平均每使用者收入(APRU)344 元,同比增长速度下滑至7.3%。

与此同时,2021年国内格斗游戏厂商研发手游的海外市场体量达160.9亿美元,且有42款手游的海外市场超1亿美元格斗游戏出海的代表性厂商包括,腾讯、网易仍包揽金融行业前二,字节、米哈游、三七互娱提升迅速,以上厂商实力得到data.ai发行的Level Up榜单验证,不断刷新海外地区App商店内的收入榜、下载榜、增长榜。

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新消费需求:国潮赛道,关注本土球鞋服品牌近几年,国潮文化的兴起带火了不少品牌而在球鞋服领域,近几年的新疆棉、冬奥会等事件,彻底点燃了不少国产品牌的消费需求热情调查报告指出,2021年底,中国体育服饰金融行业市场体量已达3718亿元,同比增长19.1%,且近三年年复合增长率为7.8%。

在这样一个高速成长的市场中,国产品牌的市场占有率正快速抬升2020年以前,NIKE、Adidas稳坐前二梯队但2021年本土品牌安踏收购FILA后,其国内球鞋服市场占有率为16.2%,超越14.8%的阿迪达斯,进一步靠拢耐克,而紧随其后的李宁/特步/361 度市占率分别为 8.2%/4.4%/2.6%。

总体格局上,安踏、李宁位居第一梯队,特步、361度位居第二梯队非常难得的是,在禽流感大背景下,许多国产运动品牌依然实现了快速增长从2021起,国产品牌开始爆发,如李宁2021Q1-Q2流水实现85%的增长速度,Q3-Q4增长速度实现30%-50%。

另外,安踏、特步、361度在21年Q2-Q4都稳定在双位数的增长水平

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国产球鞋服品牌快速崛起的重要原因在于:对全渠道的渗透:在圣戈当斯区进行品牌形象升级,积极入驻主流B2C、抖音、小红书等网络平台;在实体店不仅关注一二线城市商圈的店面形象打造,“关小店、开大店”,努力提升坪效,还在积极渗透下沉市场,弯道超车;

能够作出差异化的品牌定位,切入各自的目标市场;有效拓展增长第二曲线,例如儿童服饰例如,除FILA定位为高端球鞋服,500元以上产品高达66.7%,一二线城市占比超70%;而361度、安踏等品牌则定位大众专业运动,500元以上产品多低于10%,其中361度还绕开主战场,积极渗透三线城市。

在单店打磨上,2021年各大品牌店铺面积都有增长:安踏超190平,李宁200平,特步超130平,361度超120平,FILA超250,且单店面积带动坪效同步提升,2021年安踏/李宁/特步/361度/FILA坪效分别增加190/343/243/116/800元/月。

结语综合传染病学、流行病学等多学科观点,人类与病毒的作战还远未结束在越来越多的不确定下,消费需求走入寒冬,金融行业预算缩减,网络小厂纷纷裁员自救,由此引发的一系列连锁变化,必将更为深刻地影响涟漪中的个体但危机一定伴随机遇。

在宏观经济不好的时代,从企业到个人都要求修炼内功,打造各自的护城河,这是见效慢却必然正确无误的方向而活下去的首要秘诀,不外乎“降本增效”的四字真诀但怎样降本增效?怎样识别哪些需求和增量是泡沫,哪些价值和能力才真正为企业所需?。

这往往需要穿越时间的力量和智慧。

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