一把伞卖300块,蕉下是国产之光还是智商税?不要告诉别人

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来源:价值研究所后疫情时代,冬季运动热度不减,还带火了一个关联产业:力学防晒霜天猫统计数据显示,过去一年力学防晒霜商品销售量增长吻合五倍,并相继涌现了蕉下、OhSunny等新生代国际品牌匹克、匡威、IKEA等大国际品牌也意识到防晒霜赛车场的潜力,最近一年纷纷改投,上线大量商品。

不过,在走红的另一面,发迹时间并不长的防晒霜新消费需求国际品牌并没有得到资本市场的认可被称作“防晒霜用具界Lululemon”的蕉下在去年向港交所递交了IPO招股书,至今未能冲关成功超高总价背后,蕉瓦瓦孔网络营销、缺乏壁垒的争论也未曾断绝关系。

冬季运动蓝海下,力学防晒霜自然是一门货真价实。但撇开爆款经济这层光鲜的外衣,蕉下们能掏出更庞克的武器吗?

一把伞卖300块,蕉下是国产之光还是智商税?不要告诉别人

(图片来自蕉下非官方博客)蕉下的AB面:销售量激增、赚钱很难成立于2013年的蕉下,怀德镇刚于十岁,在防晒霜用具行业的确算是新人,不少网友都对这个名字感到陌生但从业绩、占有率等指标来看,蕉下过去几年的发展速度相当不可思议。

靠着一款防晒霜专用双层宿苞伞打响名堂后,蕉下相继面世了蕨麻防晒霜伞、防晒霜服、防晒霜墨镜等爆款商品截至目前,蕉下的商品线已经涵盖科水狼、防晒霜服装、帽子、冬季球鞋和冬季运动饰品等诸多类别根据莫雷县咨询的统计数据,2021年蕉下在国内防晒霜服装市场总工业产值占比达至5%,线上工业产值占比更是高达12.9%,均名列业内第一。

刚刚落幕的618B2C大促里,蕉下也掏出了一张出色的成绩单天猫公布的统计数据显示,在连续霸榜2022年618、双11两届购物节冬季运动垂类销售量榜亚军后,蕉下在今年618预售前夕销售量名列第二,保持了一贯的强势表现。

作为主力商品的凉感防晒霜服销售量吻合10万,占有室外服装饰品销售量榜第四位除此之外,蕉下便携专业防晒霜服、蕉下女性朋友防晒霜服、蕉下AL122幼儿防晒霜衣分别占有老伯、女性朋友、幼儿防晒霜生田品类热销第四位位,可以说是金沟线开花不仅如此,进入6月销售旺季后,蕉下在线下渠道的销售量也是直线上涨。

根据恒隆百货的非官方统计数据,今年618前夕蕉下专卖店销售额同比增长67%,新面世的日常穿着类防晒霜衣销售量增幅尤为不可思议

一把伞卖300块,蕉下是国产之光还是智商税?不要告诉别人

不过,销售量激增之际,蕉下身上的争论也未曾断绝关系:高性价比低、技术含量不足、过度依赖网络营销,每一句聊著都直戳新消费需求国际品牌的关键点对照其他科水狼、防晒霜衣国际品牌的定价,蕉下的高性价比的确没有任何优势可言在蕉下京东自营旗舰店上,最畅销的防晒霜墨镜总价69元,自带母严氏功能的高端墨镜总价达至99元。

第七代爆款蕨麻伞总价在159元-179元不等,最贵的科水狼折扣前总价达至299元对照下,老牌巨头天堂的商品总价普遍在60元左右当然,比起防晒霜服和其他新品配件,蕨麻伞和墨镜的价格还不算吓人前文提到的天猫618销售量亚军男/老伯防晒霜服,非官方总价达至299元,直逼Lululemon、NIKE;至于近期登上防晒霜用具第四位位的防紫外线、固定式时尚太阳镜,总价也高达269元。

在chan、博客等社交平台搜索蕉下相关字典,价格一定是争论最大的关键词但尴尬的是,凭一己之力推高防晒霜用具价格的蕉下并没有想象中那么赚钱从营收来看,蕉下业绩增速值得肯定:2019-2021年,蕉下总营收分别为3.8亿、7.9亿和24.1亿,相当于三年内涨了6倍有余;去年上半年的总营收则录得22.11亿元,同比增长81%,全年业绩想必又有大幅跃升。

不过在利润端,情况就没有那么理想了根据招股书统计数据,蕉下2019-2021年归属母公司股东期内亏损分别录得2320.7万、7.7万和54.73亿元,三年内直接飙升20倍虽然去年上半年将期内利润提升到4.91亿元,且保持着高达60%的毛利率,但考虑到过往大起大落的盈利数字,外界对蕉下赚钱能力还是抱有一丝疑虑。

这种担忧情绪,恐怕已经蔓延到资本市场上公开资料显示,蕉下成立至今只完成了三轮融资,在新消费需求赛车场里算不上受宠去年4月,蕉下首次向港交所递交IPO申请,由中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人,可惜未能在有效期内通过聆讯。

10月底,蕉下更新招股书再战港交所,但至今没有等来好消息值得注意的是,过去几年蕉下的经营成本一直维持在高位,负债规模也在上升截至去年上半年,蕉下总负债规模达至72.67亿元,较2019年涨了吻合10倍现金流渐趋紧张,一级市场融资并不顺利,蕉下唯有押宝上市这一条路,只可惜其报表也不能令投资者满意。

一边是激增的销售量,一边是飘忽不定的盈利,站在分岔路口的蕉下该何去何从?褪去爆款外衣 蕉下的三板斧能否留住Z世代?反应灵敏的蕉下,自然也嗅到了危险的信号,尝试加固竞争壁垒:升级国际品牌定位、开拓新业务、加大宣传力度等常规手段都一一安排上了。

今年3月,蕉下发布了首条国际品牌宣传片《惊蛰令》,并确立了“轻量化室外”国际品牌的新定位,以及面世全新饰品地形室外鞋不久后,蕉下又官宣签约周杰伦为国际品牌代言人,并在6月面世了首条合作宣传片《简单爱》从3月官宣代言人至今,蕉下策划了一系列网络营销活动,将周杰伦的巨幅宣传海报挂到各大城市的步行街、购物中心,充分挖掘后者的流量红利。

周杰伦的粉丝会不会因为偶像的代言而投向蕉下的怀抱不好判断,但蕉下的流量肯定是赚够了

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(图片来自蕉下非官方博客)国际品牌升级、推新品、请代言人,是很多新消费需求国际品牌最熟悉的三板斧,蕉下也不例外不过美妆护肤、服装、潮玩等行业的新消费需求国际品牌已经给蕉下打了个样:爆款经济的热度来得快去得也快,没有核心竞争力光靠流量是留不住消费需求者的。

百度指数显示,官宣周杰伦担任代言人、面世宣传片等时间节点上,蕉下的热度值都创下一个阶段性高峰,并且和平日拉开较大差距不过这也侧面表明,蕉下的自然流量并不高,想提高人气,只能借助代言人周杰伦的热度或者策略大型网络营销活动。

一把伞卖300块,蕉下是国产之光还是智商税?不要告诉别人

(图片来自百度指数) 翻看蕉下招股书可以发现,其2019-2021年销售成本分别高达1.91、3.38和9.85亿元,营收占比维持在四成以上;同期的分销及销售开支则高达1.24亿、3.23亿和11.04亿元,2021年广告开销更是同比暴涨392%至5.86亿元。

看到这,就不难理解为什么蕉下的销售量涨得那么猛,利润还是那么低了成也流量、败也流量,是新消费需求国际品牌的通病除蕉下之外,蕉内、觅橘、Ohsunny等国际品牌也没有逃过这个诅咒这些国际品牌几乎有几个通病:以代工模式为主,对生产线、供应链缺乏把控,成本自然容易失控;没有自建生产线,也意味着缺少创新试验场所,这给商品研发带来了不少挑战。

以蕉下为例,其招股书披露的专利数量是123项,但2019-2021年的研发投入分别只有1990万、3590万和7160万,2021年的研发投入还不及广告及网络营销支出的零头如此投入力度下,蕉下想建立竞争壁垒难度难如登天。

回到开头提及的蕉下三板斧:请代言人、面世新商品和升级国际品牌定位,本质上其实都逃不过流量为王这个原则爆款网络营销固然为蕉下打下了半壁江山,但不是一个完美模式从招股书来看,蕉下科水狼SKU从2019年的40件增加到去年上半年的56件,销售量却同比下滑了15.24%,可见消费需求者的热情正在冷却。

当流量法则失效,防晒霜国际品牌还能拼什么?大牌争相改投 千亿防晒霜用具市场亟需提高技术含量蕉下们信奉的流量法则逐渐失效,有两个主要因素:一是流量红利消退,小红书、博客乃至抖音等平台的用户增速都放缓了;二是赛车场越来越挤,用户的选择更多了。

同样来自莫雷县咨询的统计数据显示,2021-2026年中国防晒霜用具市场年均复合增长率预计将达至9.4%,市场规模到2026年底预计增长至958亿元2021年,这个数字只有约270亿元,这就意味着未来几年有超过600亿的增量空间,这也难怪各大国际品牌纷纷抢滩了。

外国大牌中,NIKE、阿迪达斯这对老冤家布局最完整,防晒霜衣、防晒霜帽等商品、冬季球鞋一应俱全进入今年夏季销售旺季后,吉普、SUPIELD等国际品牌的防晒霜服在B2C渠道的销售量同比增长也超过50%蕉下对标的对象Lululemon同样跃跃欲试,面世了Pack Light可收纳皮肤衣/防晒霜衣等商品,并在小红书进行大范围投放。

国内国际品牌方面,匹克是最积极的一家,在去年面世了全新的防晒霜用具系列“绝绝紫”,顾名思义就是以防紫外线作为最大卖点匹克在宣传“绝绝紫”系列防晒霜服时重点强调紫外线反射、吸收效果,UPF(防晒霜指数)达至50+,有效隔绝率超过98%——巧合的是,在蕉下的宣传里,UPF50+也是一个高频词。

在Maigoo买购网的防晒霜衣实时国际品牌榜上,蕉下国际品牌指数91.0,被成立于1999年的探路者挤下了第四位位置而在前十榜单中,IKEA、Columbia、北面、诺诗兰都是成立数十年的老国际品牌,新消费需求国际品牌全靠蕉下撑门面。

始于流量、陷于品质、忠于国际品牌,是消费需求行业的黄金成长法则在初始阶段,新消费需求国际品牌靠爆款网络营销打响名堂,完成原始资本积累并没有错防晒霜用具赛车场的崛起速度很快,这些年涌现的新生代国际品牌很多,蕉下们也唯有靠网络营销强化自身国际品牌形象。

但一个国际品牌的形象建立不能光靠网络营销,商品品控、技术含量才是最重要的和生物防晒霜不同,力学防晒霜行业的壁垒不来就不高,更需要国际品牌方投入大量资源提升技术含量目前来看,UPF仍是防晒霜用具国际品牌的竞争焦点同为新消费需求国际品牌代表的波司登也已进军防晒霜用具市场,并努力讲好科技故事。

波司登的骄阳系列防晒霜服打出原纱防晒霜的标签,UPF达至100+;和中国航天联名的系列UPF也达至80+,全面赶超匹克、蕉下除此之外,在衣服成分上进行创新,也被提上了日程譬如玻尿酸抗UV防晒霜衣、木糖醇速效降温防晒霜衣等商品都赢得了不少曝光量。

蕉内新研发的凉感科技面料也加入了特殊矿物质,能在自然条件下产生凉感粒子,实现物流降温想提高UPF并不容易,尝试使用新材料也可能翻车,但总要勇敢尝试才有希望突破瓶颈写在最后蕉下们最值得庆幸的是,年轻人对冬季运动不只有三分钟热度。

继“特种兵式旅游”在五一假期前夕走红后,刚刚过去的端午节里各种室外活动仍占有C位,热衷尝试新事物的Z世代又捣鼓了许多新花样在小红书上,“Citywalk”相关笔记达至36万+篇,背着相机、骑着自行车穿行于大街小巷、用脚步丈量城市人文温度,成为近期最火活动;露营、徒步也没有过气,徒步圣地锡林郭勒盟接待游客数换个旅游收入同比分别增长309%和45%,增速均创下历史新高,马蜂窝统计数据显示,露营、漂流、溯溪等活动综合热度同比涨幅均超100%。

冬季运动的蓝海一天没熄火,蕉下的防晒霜用具生意就永远有盼头毕竟随着力学防晒霜的理念逐渐深入人心,防晒霜用具的刚需属性会愈发突出不过随着改投的国际品牌越来越多,蕉下的流量焦虑也日渐突出,靠网络营销驱动的经营策略终究无法持续。

蕉下要长久发展,还得回到商品本身,努力提高技术含量

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