领英在中国输掉的三场战役没想到

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作者:阿空5 月 9 日,全球最大的职业社交网站 LinkedIn(领英)官方宣布“领英职场”将于2023年8月9日起正式停止服务“领英职场”是领英中国推出的本土化求职平台,上线时间仅有一年半,曾被寄予厚望。

自2014年进入中国以来,领英由于战略选择问题,在与同类平台竞争中输掉了三场主要战役,分别是效率之战、实名匿名之战以及下沉之战如今这样的结果,或许并不意外效率之战2014年,领英进入中国市场一年半后,领英中国研发团队独立开发了职场社交APP“赤兔”。

当时中国智能手机处于井喷期,每个季度的销售量为9000万台,是美国市场的三倍网民加速从PC端向移动端迁移,手机网民达到5.57亿领英中国也适时摒弃了领英全球的PC端第一任领英中国总裁沈博阳撰文称,赤兔马可以日行千里,夜走八百。

我们希望中国职场年轻人借助这款产品,能成为“千里马”,驰骋职场

领英在中国输掉的三场战役没想到

但赤兔自己都没有成为千里马当时有人形容“赤兔的工作节奏比国内互联网慢10倍!”红杉资本的沈南鹏曾问沈博阳,你觉得领英App最需要的功能是什么?沈博阳说,需要支持手机号注册,国外的用户都是邮箱号注册沈南鹏同意,问他什么时候可以做出来。

沈博阳说,如果是我自己的创业公司,加上测试,最多两周上线在领英,估计两三个月搞定但现实情况是,这个小小的手机号注册功能前后做了两年彼时,中国各大互联网公司正如淘金客一般,忙着开疆拓土一个简单的逻辑是,只要比对手快就能赢。

足够幸运的话,还能在历史上留名京东当时就用45天完成了竞争对手10个月干的活,开出了中国内地第一张电子发票要说那时最为血腥的莫过于“千团大战”美国团购网站Groupon(高朋网)的崛起引发国内狂热的模仿浪潮,鼎盛时超过5000家,平均每天诞生13.7家。

在混战中,效率无疑是最重要的提效一方面体现在快速抢占市场,另一方面则在于自身运营效率的提升以当时的美团为例,仅一年时间,美团就开了94座城市,大众点评和糯米仅开了25-30个后来,美团开始执行“狂拜访、狂上单”的战略,销售人员每天要完成8个拜访,包括6个有效拜访和2个新增有效。

守住腰部城市后,美团的前端产品没有做任何的迭代更新,而是花费大量精力研发后台IT运营系统,使得美团整个运营效率提高了2.8倍,远超同行经过一番激烈的浴血厮杀,美团的市场份额稳居第一行业排名前五的团购网站成交额达到338.1亿元,占总体的95.7%,其他上千家团购网站猝死半途。

因此在商战中,效率不仅关乎输赢,更关乎生死反观领英这边,沈博阳当时招了一大批很有才华,想干一番大事业的中国人但是这群人却无仗可打,所有的东西都要请示总部,且审批速度很慢眼看着对手乘着火箭飞速前进,只能干着急。

有趣的是,领英创始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)做事的第一原则却是“速度”。

领英在中国输掉的三场战役没想到

在他看来,创业环境前途未卜,瞬息万变,一步迈错,就有可能粉身碎骨他最出名的一句话是:“如果你第一版的产品没让你出洋相,那你产品面市的时间其实已经晚了”雷德曾在北京的一场创业交流会上说,如果决定开始创业,一定要在 6个月内做出可用的产品。

为了达到这个目标,可以为员工统一租在酒店,大家同吃同住除了睡觉,休息和锻炼,其他时间都应该投身于工作当然这只适用于公司创业的阶段在雷德眼中,领英早已进化成为大公司他同样也说过,像领英这样的大公司最关键的不是追求速度。

相反,他们需要制定策略,使缓慢成为力量这或许可以解释其对于领英中国版决策的“慎重”效率慢给赤兔带来了一系列问题:产品注册流程繁琐,交互体验感差,产品更新速度慢,页面设计看久了也会失去新鲜感总而言之就是不符合中国用户的使用习惯,很难建立可持续的用户黏性,不利于长期发展。

2019年7月,赤兔注册用户不超过500万,日活跃用户低于2万赤兔最后因用户量始终低于预期而被放弃上线1438天后,赤兔宣布下线沈博阳后来反思,除了英文问题,PC时代的残留外,领英中国还存在一个几乎所有美国互联网公司在中国的通病:。

“跨国互联网公司在产品方面有路径依赖,总觉得同样的产品稍加改动,在欧洲、在日本、在澳洲可以成功,在中国也一定可以成功但一个又一个的经验教训告诉我们,跨国互联网公司在产品上的路径依赖必须要被打破”实名匿名之战。

领英主打职场社交,用户可以在领英平台上分享各种意见和观点同时真实的职业档案和社交互动,使其成为全球范围内连接求职者与雇主的招聘平台因而领英养成的路径依赖就是实名职场社交和招聘平台,但在中国均遭遇水土不服。

提到职场社交,就不得不提脉脉领英与脉脉之间,就“实名、匿名”有过一场战役领英坚持做“实名”社交,沈博阳曾说:“有一个东西我们坚持不碰——匿名社交”领英中国第二任总裁陆坚也表示,“职场上实名会更加可信如果你想去找一个导师,你不会想找一个匿名的人。

”这提高了领英个人档案的价值但很多新业务完全无法在实名逻辑下开展,比如“职场问答”陆坚当时的设想是:“有人得到了一个阿里的机会,他可能就想知道阿里的情况,可能会问阿里的工作体验怎么样?”但实名发言是需要非常大的勇气的。

多数情况下,用户没有办法在实名状态下放松下来,袒露公司内部的真实情况用户建立社交关系也要带着自己的职业身份,对自己的行为负责考虑到实名的压力,包括腾讯、字节跳动和滴滴在内的许多大厂,都允许员工在内网匿名发帖。

脉脉恰好把握住了匿名发帖的机会在职场社交方面,其基本功能与领英相似,不仅可以建圈子交流,还能掌握行业动态、分享职场经验和话题热点,特别是匿名吐槽爆料等内容很好地提升了用户黏性实名和匿名的取舍不同,使得领英和脉脉的业务模式也迥然不同,一个主打社交,一个则定位社区。

社交和社区,一字之差,概念却大有不同社交是人与人建立交流产生内容,而社区,却是以内容链接人与人之间的关系美国社会学家马克·格拉诺维特提出的关系理论指出,人与亲朋好友、同事、同学是强关系,而人与无意间接触到的则是弱关系。

从这个角度来看,领英聚焦同事之间的强关系,脉脉则挖掘强关系背后的弱关系社交的核心是人,是强关系链接,具有强者恒强的基因在这个产品上的人越多,就越吸引人持续在上面进行社交,更换新社交产品的成本也就越高反之,如果规模效应不强,产品也会随之夭折。

并且,社交不需要运营,只要帮助用户养成使用习惯而社区的核心则是内容,基于某一主题,某一兴趣,链接强关系之外的弱关系,甚至陌生人社区必须依赖强大的运营,需要做好内容,营造氛围,来提高用户留存陆坚曾说,脉脉更像是一个偏重于内容交互的平台,内容更加高频互动。

而职业发展里,不管是找工作、职业导师或者技能测评,都不是很高频的互动脉脉的收入大部分来自于广告,主要是因为有内容,更类似于今日头条的模式而领英大部分的收入来自于B2B业务,包括2B招聘和营销社区对脉脉来说只是一个退而求其次的选择,没想到却意外走通了。

有人称:“脉脉创始人最初对匿名社区的设想只是帮助职场人士宣泄压力,最终却靠这门生意打败竞争对手”截至2022年3月,脉脉注册用户超过1.2亿,无论是用户数规模,还是活跃度,以及用户评价,脉脉已经远远超过领英。

每个产品都有一颗做社交的心,脉脉也不例外但在中国,职场社交的难点在于,热闹过后,最终都会归为腾讯毕竟在微信、QQ垄断下的强关系社交,已经让无论哪个平台的弱关系挖掘,都会以“加个微信”而终结领英CEO陆坚也证实了这一点。

他坦言,中国社交平台已经不分职业社交和非职业社交很多的猎头先在领英上联系了一个候选人,后续的联系可能就跑到微信上去了这主要是因为,社交网络具有很强的网络效应,当你所有的联系人都在这个平台时,你所有的社交活动不管是职业还是非职业,都发生在上面。

脉脉CEO林凡说过:“中国的职场社交没有爆发,原因可能很简单:因为你的朋友还没有都在上面”而且,职场社交主打结交人脉在我们的人情社会中,人脉意味着利益对等、资源交换一个人能拓展到的人脉,一定程度上是与自己在同一个水平或者阶层,并且能交换等价利益的人。

这就造成了一个尴尬的局面:跟自身社会地位接近的人脉,从某种意义上来说,不会有太多惊喜而能够带来职场提升的大牛,也不会轻易通过职场社交平台结识因此,在陆坚看来,职业社交并没有占据中国职场人需求里很高的位置。

中国用户需要社交,但职业社交已经被超级app满足找工作和自我提升反而在中国职场人的需求里面排名最高领英中国此前发布的《2019中国白领从业者职业发展趋势及需求分析报告》也显示,有近一半用户希望能够更早做职业规划、主动寻找职业指导。

另外在职业学习方面,中国职场人也有非常强的意愿于是,2021年10月,领英中国关闭社交功能,2.0战略应运而生,由此前偏向社交转向一站式职业发展平台下沉之战鲜有人知的是,领英最初在硅谷起步时也不是一家社交平台,而是一个求职简历网站。

后来才加入社交功能,成为职场社交和求职网站,发展为这一领域的全球巨头领英中国2.0战略为适应市场状况做了减法,重新回到职场的最核心需求:招聘和求职,不仅帮助用户找工作,还可以提供相关内容社区指导2021年12月,领英中国推出了招聘平台“领英职场”,希望通过招聘求职业务重振领英在中国的市场状况。

说到招聘,就绕不开前程无忧、智联招聘、BOSS直聘等传统招聘网站,领英曾与其也有过一场下沉的战役,但最终止步于高端用户领英最初吸引的就是那些有着海外背景的高端用户他们用着英文名,有着英文履历,多数在跨国公司工作。

领英入华前的英文版,已拥有400万中国用户便是很好的佐证一大批商业用户和职场精英涌入,让领英的热度几度高涨,快速完成核心用户群积累高端人才聚集,也让领英成为跨国公司、大型企业及猎头们寻找“高精尖”人才的主要方式之一。

在入华后的9年里,领英服务超过1000家中国企业级客户国内排名Top20的互联网大企业,绝大多数都是领英的用户这些企业需要的部分核心海归人士,都通过领英挖掘不仅如此,国内顶尖企业出海,领英也是一个重要的合作伙伴。

华为、字节跳动都是领英的大客户,有很多海外定点招聘需求在领英上虽然这样看起来倒也一派欣欣向荣,但中国的高端用户市场毕竟小众截止到2022年7月,领英中国的用户规模在5700万左右,仅仅比2018年增长了39%,平均每年增长率不足10%。

月活数据更不容乐观在关闭社交功能前,领英中国的月活已经下跌到90万,仅为同期智联招聘的1/10,脉脉的1/5更重要的是,定位高端其实是跟我国的招聘市场发展趋势脱节的从宏观看,中国社会正在经历加速城镇化,以及制造业向服务业的转变,这将导致大量新的劳动力和基层人才同时涌向招聘市场。

如果只将目标用户瞄向中高端人才,会导致劳动力与基层人才的需求被忽略而且,随着互联网市场的整体下沉,保安、保姆、保洁……这些传统招聘网上看不上的边缘群体开始“触网”这一庞大的劳动力群体的加入,使得在线招聘市场的总量呈现出巨大的想象空间。

很多年前的一项调查显示,在对服务业基层从业者的调研中,仅有不到10%的被访者找第一份工作时用互联网招聘网站或APP而到2018年调查时,已有31%的被访者用互联网招聘网站或APP找过工作到2019年,这个比例增长到41%。

相较白领岗位,服务业基层岗位流动性更高,每年招聘需求人数众多,在这一领域线上招聘的渗透率还有很大的空间因此,白领和金领群体的在线招聘已进入存量竞争阶段,而人口基数大、求职频率高的蓝领群体的在线招聘成为新蓝海。

与此同时,一线和新一线城市的岗位增速正在放缓,二线及以下城市的招聘需求则在以较高的速度增长招聘需求增长最快的10个城市大多是二线城市,前三名分别是金华、苏州和南通严峻的就业形势带来的裁员压力,叠加35岁危机等因素,使得更多年轻人开始向二线及以下城市流动。

今年春招旺季里,万人以上规模的大企业招聘需求略有减少大公司的需求收缩主要来自于互联网行业,也就是领英主要服务的对象在此背景下,招聘网站出现不同的结构性发展趋势以BOSS直聘、智联招聘、前程无忧为代表的下沉市场就业需求显然更加旺盛,而以猎聘、领英为代表的高端市场在用户活跃上很难有新的突破,进而在业绩上也难以取得亮眼表现。

数据显示,2022年,猎聘实现营收26.4亿元,同比基本持平BOSS直聘的营业收入为45.11亿元,同比增长5.9%,是猎聘的1.7倍而领英的情况可能更加令人担忧,在就业市场剧变期间,其数据趋势一直处于垫底位置。

领英也不是没考虑过下沉市场陆坚曾表示:“当然从领英中国来说,我们并不满足于现在的覆盖用户,也会想与更多中国的职场人交流,可能不是跨国范的或者是精英的,也会下沉,与更多中国职场人产生交集”沈博阳设计出赤兔本意也是要解决用户下沉问题,陆坚曾畅想可以与传统招聘网站合作,形成人才阶层的互补,但始终也没有实现下沉。

首先,领英产品本身的“高端范儿”在用户心目中留下了根深蒂固的印象,限制和影响它拓展大众市场,付费墙也阻挡了大部分用户国内大部分移动互联网产品的逻辑,都是“免费引流,增值付费”,就是先从免费开始,吸引大众用户的注意,再找到有付费意愿的核心用户,提供增值服务。

领英中国最初也以免费的“赤兔”吸引用户,但2.0战略后又转回了收费逻辑领英查看人脉的范围限于“二度”以内,即你能查看“你好友的好友”,但无法直接发送信息或查看联系方式,需要先发送邀请变成好友,或通过中间人推荐。

而充值付费会员可以解锁直接发送信息的功能有用户抱怨:“有时候目标客户就在那冲你微笑,你就是没法联系!”其次,基础岗位走传统招聘渠道,花样更多,效率更高比如2020年以来,受到客观因素影响,很多网络招聘平台上线了直播招聘功能。

招聘公司高管在直播间畅聊工作体验,下面在招职位就像商品一样滚动出来,一场直播就能吸引数万求职者参与周国平曾说,人生是所有选择的总和,是我们自己选择了自己人生要走的路,这些大大小小的选择,构成了我们一生中所有关键的节点。

这同样适用于领英中国:选择慎重考虑,放弃提升效率;选择实名社交,放弃匿名社区;选择高端用户,放弃下沉市场领英中国本土化的反面,是不断收缩战线的商业抉择在宣布放弃领英职场后,领英在中国市场也失去了全部C端用户。

主攻B端对领英来说是否是更好的选择,尚未可知只是很多偶然,某种程度上也是必然。领英退出中国,早已埋下伏笔。

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