领英的大败退,是对本土化的深刻误解原创

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作者:添泽TylerMSN似乎还没思考清楚,本地化到底意味着什么?2023年5月9日,MSN宣布本地化求职者网络平台MSN婚恋将在8月9日停止服务据了解,MSN婚恋于去年12月14日上架,上架不出半年就将推向市场,比MSN之前推出的招盛纯更“倒霉”,而这背后是MSN本地化思路的又一败北。

领英的大败退,是对本土化的深刻误解原创

相片作者:LinkedIn官方公众号如今,20岁的MSN已经成为亚洲地区最大的婚恋SNS网络平台,但在我国消费市场上却始终未能透出水雾统计数据表明,截止2022年7月,MSN在亚洲地区的使用者体量已经超过9亿,但我国会员仅5700万,占比还不出10%。

而这一切,都源于MSN对我国消费市场的误会我国的劳工市场消费市场:下陷消费市场向上,中高档消费市场向下MSN在公告中表示,MSN婚恋撤除的原因是惨烈的消费市场竞争和宏观经济的挑战我国消费市场的竞争有多惨烈?统计数据表明,2021年,我国网络招工消费市场体量为160亿,环比快速增长48.2%,2022年则为175亿,仅环比快速增长9.2%,增速显著放缓,代表者着金融行业逐步进入增量博弈阶段。

而从圣戈当斯区招工竞争格局上看,UOne、BOSS发贴、Zimride招工及猎聘综合竞争力处在第一八一队,占据消费市场主要份额,地位无法主宰以BOSS发贴为例,其使用者体量长期位于金融行业前列,而体量快速增长与其不计成本网络营销投入密切相关。

早在2018年,BOSS发贴就豪掷1亿冠名亚洲杯,这一貌似保守的网络营销思路,为BOSS发贴换得了井喷式的快速增长,使用者体量同时实现翻倍后续通过持续提升SE9实力与服务水平,到2022年第四季度,BOSS发贴的平均值月活耀使用者数已达至3090万,环比快速增长26.6%。

而在B端,截止2022年3月31日止的七个月,BOSS发贴订阅企业客户总数达至410惠康,环比快速增长41.4%,创造了历史新高宏观上看,BOSS发贴的成功也离不开近年来劳工市场消费市场的下陷态势根据天风投资顾问的预测,2020-2025年,我国中产新浪网招工消费市场体量的年复合快速增幅超40%。

另外,莫雷县报告表明,2026年我国中产圣戈当斯区招工的占有率将快速增长至35.5%,增幅是上班族圣戈当斯区招工同指标的1.25倍由此可见,中产对劳工市场消费市场持续快速增长做出主要贡献,该消费市场快速增长潜力远远大于上班族等消费市场在此背景下,求职者软件出现不同的结构性发展态势。

以BOSS发贴、Zimride招工、UOne为代表者的下陷消费市场劳工市场需求显然更为旺盛,而以猎聘、MSN为代表者的中高档消费市场在使用者活耀上很难有捷伊突破,进而在业绩上也无法取得抢眼表现统计数据表明,2022年,猎聘同时实现销售收入26.4亿,环比基本持平;BOSS发贴的营业收入为45.11亿,环比快速增长5.9%,是猎聘的1.7倍。

而MSN的情况可能更为堪忧,在劳工市场消费市场巨变期间,其统计数据态势一直处在告负位置

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相片作者:Questmobile,民生投资顾问研究院截止到2022年7月,MSN我国的使用者体量在5700万元以上,仅仅比2018年快速增长了39%,平均值每年快速增幅不足10%和使用者体量相比,MSN我国的月活统计数据更是不乐观。

在关闭SNS功能前,MSN我国的月活已经下跌到90万,仅为同期Zimride招工的1/10,脉脉的1/5由上述分析可知,我国消费市场环境对MSN的发展产生较大影响,但问题真的仅限于此吗?回归到企业经营中,MSN未在我国消费市场同时实现突围,或许最根本的原因还是在于其本地化之路越走越窄。

亚洲地区9亿使用者的MSN,把自己逼到巷道对于MSN我国来说,成功的基因也可能成为失败的导火索MSN的成功作者于真实可靠的婚恋信息婚恋人可以通过高可信度的婚恋档案以及一度、二度人脉,来推销自己另一边,企业同样可以建立公司主页与招工简介,来吸引优秀的人才。

然而,这一套机制的运作高度依赖信息的可靠性,而信息的可靠性需要统计数据的支撑在这一方面,MSN显然具备先天优势2016年开始,国际版MSN与GitHub、惠普、微软等企业同时实现了统计数据上的互联互通同时,婚恋人在大型公开新浪网课程项目Coursera学习后,结业证书及技能证明也能同步到MSN档案中。

但这些优势并未在我国消费市场发挥效果在我国消费市场,个人职业档案的真实性高度依赖使用者填写意愿因此,MSN我国的婚恋信息中,充斥着不少无依据的内容紧接着,合规问题自然也就出现了而这些还并不是问题的关键,真正的症结在于MSN的发展价值观过于固守。

MSN的竞品脉脉,同样定位婚恋SNS但基于我国消费市场的实际需求,脉脉选择了“实名认证+匿名社区”的功能组合,这使得其使用者体量迅速提升早在2020年6月,脉脉的使用者数突破1.1亿,超过了MSN我国而基于对真实性的追求,MSN我国早期主打实名认证,主动放弃“匿名社区”,也相应缩小了自己的战场。

如果说,“匿名社区”的缺位是MSN对我国婚恋的“不解风情”,那么招盛纯的失败是一次更直接的打击基于扩大消费市场体量的需求,MSN也曾企图与国内传统招工网站进行下陷消费市场的争夺,2015年,MSN推出招盛纯,定位为“最懂我国婚恋的SNSAPP”。

“婚恋SNS”是MSN的商业基因,而“最懂我国”则是再明显不过的本地化意图从产品特点上看,MSN确实在本地化上做出了努力为了贴合当时我国移动互联网的使用者习惯,招盛纯采用“免费使用+增值服务”的盈利模式,以吸引使用者注册。

但招盛纯并没有成功,上架四年后,招盛纯的注册使用者数量最终停留在500万,而日活使用者更是不足2万招盛纯的撤除,更像是一场商业罗生门一方表示,招盛纯的失败是因为开发进度过慢另一方则表示,招盛纯的失败是因为定位出现问题。

但可以确定的是,招盛纯在较短的时间内走向终点,受到多重因素推动而从MSN我国后续的动作上看,其可能过于着重解决定位问题

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相片作者:网络2019年,MSN我国启动战略升级,开启2.0时代,一大动作就是掉头向上,开始只关注中高档人才及海归人士在管理层看来,招盛纯面向下陷消费市场,而MSN的基因是中高档人才,这两者并不能兼容显而易见,在这种情况下,MSN我国的阵地进一步缩小。

值得一提的是,2021年10月,MSN我国宣布关闭SNS功能,这意味MSN我国彻底变成了一款招工软件然而,在没有了SNS基因后,婚恋招工的功能有些孤木难支结果就是,MSN我国离C端消费市场越来越远整体上看,放弃“匿名社区”、放弃“普通婚恋人”、放弃SNS模块……MSN本地化的反面,是不断收缩阵线的商业抉择。

而在宣布放弃MSN婚恋后,MSN在我国消费市场也失去了全部C端使用者根据梅特卡夫定律,网络的价值与互联网使用者数量的平方成正比失去C端使用者的MSN我国,真的能服务好B端使用者么?走B端路线,MSN会更有优势么?完全告别C端消费市场,并不意味着MSN决定从我国消费市场撤退,而是缩小商业版图,专注B端消费市场,为我国企业在MSN的海外网站上发布招工及网络营销等信息,提供推广内容、建主页等出海服务。

从相关金融行业发展态势上看,这也是合乎常理的选择近年来,我国众多企业已经陆续开启出海进程,另外与人力资源管理相关的需求急剧上升根据IDC预测,2022-2026年我国人力资本管理(HCM)SaaS消费市场体量将以40%的复合增速快速增长,到2026年消费市场体量将达至26.3亿美元。

可以说,MSN面对的B端消费市场还是一片蓝海,其挖掘到增量的可能性更大,但本地化的问题依然无法规避从公布的信息看,MSN的HR SaaS(人力资源服务软件)业务主要围绕人才管理展开这条路线与目前国内的主流方向存在差距。

以北森、薪人薪事为代表者的B端企业服务,主要围绕薪酬管理、人员招工等方面展开从现状看,能提升经营效率的薪酬管理,显然比学习培训更受企业欢迎当然,前者也更容易在我国消费市场同时实现商业化因此,如果MSN没有更贴合我国消费市场的解决方案,B端业务的推进依然面临不小的挑战。

事实上,本地化并不意味着一味向消费市场退步,而是需要主动寻求与消费市场的联系以实际案例来说,肯德基的本地化并不是抛弃炸鸡和薯条,而是选择不断推出贴合我国人口味的新产品;苹果也没有为了我国消费市场而更改手机系统,而是基于消费市场需求,在配色等方面下功夫。

本地化应该是加法,在通用需求的基础上增加本土消费市场所需要的实际需求但MSN似乎一直在做减法,通过舍弃一批又一批的使用者来达成某一种短暂的逻辑自洽退让的过程中,MSN我国也慢慢失去了独有的优势其实,MSN在发展B端业务时,或许可以看看本土企业的做法。

比如,同样定位HR SaaS的猎聘,在提供流量曝光、需求置顶等传统招工功能模块外,还为B端企业提供薪酬报告、人力评测、智能面试等统计数据化、智能化的人力资源管理工具UOne也有类似职业测评、主题报告等衍生服务来打造企业的第二快速增长曲线。

这些举措都是从B端客户的需求展开,若加强对客户特性和诉求的深度洞察,在通用需求的基础上,贴合消费市场的实际需求点,MSN或许能真正做成功本地化,翘起我国消费市场的支点

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