百元轻奢珠宝,专割年轻人原创

释放双眼,带上耳机,听听看~!

来源:IC实验室最近看到一条新闻,饰品品牌潘多拉退出了它位于北京三里屯太古里的门店。

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不知道有多少同学还对这个饰品品牌有印象,大概是我还在读大学的时候,潘多拉就已经很火了有一段时间,它的手链特别流行姑娘们会在手链上串上不同的珠子,就变成了DIY的手链只不过近几年,它在中国市场表现就挺一般的。

2021年,它就退出了北京王府中环的商铺,这次又退出三里屯,显然是在高端商场站不住了根据2022年的财报,潘多拉在全球市场大部分都实现了增长,但在它最重视的中国市场,营收暴跌47%,接近腰斩而另一家更老牌的饰品品牌近几年过得也不好,从2016年达到巅峰之后,施华洛世奇在中国市场就一路掉头向下,2020年更是在疫情压力下来了一波大裁员。

当然,江山代有才人出虽然潘多拉和施华洛世奇没人逛了,但我在上海的商场里发现,另一家轻奢品牌APM倒是还挺热闹这期内容,我们就来谈谈轻奢饰品品牌01先放结论,轻奢饰品本质不是珠宝,而是快时尚只有从快时尚角度去理解这门生意,很多事情才能说得通。

我拿潘多拉当案例,解释一下这个品牌不算老牌,1982年才诞生在丹麦他们最具标志性的爆款产品是串珠手链基本形式就是一根平平无奇的手链,串起几颗十几颗不同珠宝打造成的串珠因为串珠的搭配不同,每一根手链某种程度上都是独一无二的。

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这类手链早在19世纪末的维多利亚时代,就在英美地区流行开来但潘多拉在这个品类上,多少算是做了点创新过去的串珠大多数以钻石和贵重珠宝为原料,但潘多拉采用的是比较平价的原料,例如珐琅或者氧化锆石,和你在街边店里能买到的一些首饰差不多。

更重要的是它把串珠拆开来卖。和大多数珠宝店把手链作为完整的单品销售不一样,潘多拉是把手链和一颗一颗的串珠单独售卖的。消费者可以根据自己的喜好和消费能力购买和搭配。

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这种拆分零售的方式有几个好处,首先是门槛低,消费者只需要买一根链子,一颗珠子就能入门,因为单颗珠子价格最低只要200多块钱,消费者单次购物的成本就相对降低了另外,单颗串珠看起来虽然不贵,但一串手链要戴满,少说也能有十几颗珠子,加起来也是大几千元的消费。

这个模式允许消费者后续慢慢购买其他串珠,于是每个消费者都可以提供源源不断的复购这就有点分期付款的味道了所以早年潘多拉的粉丝会说:「一入潘门深似海」基于产品上的「微创新」,潘多拉可以给自己的品牌包装一些美妙的概念。

因为潘多拉有六七百款串珠,可以一颗颗购买,随便搭配,所以潘多拉号称自家手链是可以DIY的,也特别强调手链可以让客户去表达自我另外,他们强调,每一颗串珠都可以代表你在当下人生瞬间的感受,买一颗珠子,就是给自己留下一个回忆。

你可以在迪士尼买一颗米奇合作款,在巴黎买一颗铁塔款,如果和对象去买,可以选择你们的名字首字母的串珠,或者当天日期的数字串珠来搭配,证明你们情比金坚

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他们干脆把串珠产品,就起名叫Moments系列靠着现代版「结绳纪事」的创意,潘多拉跳出了「珠宝与爱情绑定」这种落伍的叙事,确实是很会玩022009年,经由香港代理商,潘多拉进入中国它在中国的成长路径,就是一个非常典型的快时尚品牌的发家史。

我们现在回头看,当时中国正处在商业地产爆发的前夕,潘多拉一入华,马上迎来了一场轰轰烈烈的造Mall运动,大量购物中心如雨后春笋一样,在全国一二三线城市拔地而起。

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虽然造Mall运动的结果,是如今购物中心空置率居高不下,但至少在一零年代前期,商场增加,让过去得不到满足的消费力可以释放,是一波扎扎实实的时代红利而潘多拉就吃到了这个时代红利从这个世界上有百货公司开始,珠宝首饰就是商场零售业的主力业态。

哪怕再三四线小城市的购物中心,也多少有那么几家卖首饰的店,和女装店一样属于标配当购物中心越开越多,珠宝店不够用了。于是潘多拉就成了一个不错的选项。

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引进潘多拉的好处在于,它的高端化一直做得不错,甚至有一些门店会专门开在高端商场,毗邻奢侈品牌,显得自己也很高贵像Tiffany、卡地亚乃至梵克雅宝这些具备奢侈品属性的珠宝品牌,开店都是宁缺毋滥的一线城市的高端商场都未必能引进,别说那些中端的购物中心了。

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于是引进一个潘多拉,对商场来说,也算是个洋品牌,还似有若无地透露出一点高端感,是个很合适的选项另外,它和周生生,周大福那种真正主打金首饰,结婚钻戒的品牌不一样,潘多拉客单价要低一些,但胜在走量消费者不用攒一笔大钱来买,也不用等到结婚订婚才想起这个品牌,就和逛Zara一样,想起来就来逛逛,选选新款,花几百块钱买个珠子回去。

带来的客流量比其他品牌大很多这样的门店其实是很适合放在一楼,给商场引流的为了更接近快时尚的打法,潘多拉从2013年开始将上新频率从每年两次增加到了每年七次,让消费者每次上门,都有新款可以挑选,也能增加收集癖玩家的购买频率。

2015年,潘多拉收回了代理权,直接进入中国市场,此后更是做了许多高举高打的营销,包括邀请明星代言,赠送明星穿搭,找时尚博主种草。一时风头无两。

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2017年,潘多拉跻身全球珠宝品牌销量前三,一度超越Tiffany当然,此后也像一个快时尚品牌一样,开始了漫长的下行期从走红的时间点,到运营的细节方法,再到品牌的定位,可以看到,潘多拉就是彻头彻尾的快消品。

有人说它是首饰界的Zara,我觉得没有比这更精确的比喻了03大家可能没有发现,在前面的论述中,我一直在努力避免用「珠宝」这两个字来形容这些轻奢品牌因为这个词的误导性实在是太强了很多人在研究行业时,会把这些品牌和卡地亚、宝格丽、或者老凤祥、周大福这些品牌放在一起,再按照产品属性和价格,分成重奢珠宝、黄金珠宝、轻奢珠宝。

但我的意见是,轻奢珠宝算不得珠宝珠宝珠宝,你得是个宝吧,也就是说,原料至少得是个稀罕的东西但无论是潘多拉还是施华洛世奇,都是在尽可能使用一些廉价的原料就拿施华洛世奇举例很长时间里,这个品牌都是和「水晶」

绑定的。甚至在国内,施华洛世奇就是水晶的代名词。水晶这东西,虽说没有那么昂贵,但好歹也算个珠宝。但是众所周知,施华洛世奇卖的并不是真正物理意义上的水晶,而是高铅玻璃。

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这家公司真正厉害的地方在于它的切割工艺,能让高铅玻璃达到比真水晶还要闪耀,甚至和钻石一样blingbling要知道,施华洛世奇集团旗下除了零售首饰业务,还有固结磨具和光学仪器两大业务线当然,无论技术多么厉害,玻璃还是玻璃。

施华洛世奇在自己的营销中,总会强调自己是一家「人造水晶」企业,甚至强化「水晶」,回避「人造」因此在很多不了解的人看来,施华洛世奇就等同于水晶其他品牌也差不多,潘多拉大量使用合金、925银、氧化锆石和珐琅。

使用真钻石的产品在营收里占比小到可以忽略不计

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当然,只要店员能够告知消费者用料,那么首饰品牌用廉价材质就没有什么可谴责的但我想说的是,这些轻奢品牌长期以来被归为珠宝,让它们吃到了很多认知上的红利04如何理解这种认知红利呢?我举个例子在我们的语言习惯里,通常喜欢把。

「金银」两个字合起来说,将其统称为贵金属历史上,白银也曾经作为重要的流通货币存在因此在很多人下意识的判断里,白银应该是仅次于黄金的高价值金属但事实上,现在金银价格比大概是大几十比一,也就是一克黄金抵得上几十克白银,早就不是一个档次的原料了。

因此,对银首饰来说,就存在一个巨大的认知红利空间,体现在行业层面,就是银首饰的毛利远高于黄金首饰。黄金首饰这个品类,最大的特点就是低毛利。

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因为用的大多是足金,所以首饰价格往往与金价挂钩,而不是采用一口价,门店也会展示当日金价所以大多数消费者购买黄金首饰时,往往会把金价纳入考量,你卖贵了,消费者一对比金价,发现不划算,肯定就不买了这使得黄金首饰在市场上毛利率相当不可观。

就目前上市的珠宝公司而言,黄金业务的占比越大,通常毛利就越低例如老凤祥,毛利甚至到不了10%而周大福和周大生,因为原材料透明的珠宝占比高,毛利率也不算高,大概在20%多到40%多为什么这几年黄金首饰品牌都在搞各种设计师款式,推古法金概念,就是为了多挤一点利润空间出来。

银饰就不一样了你可以想想,你在各种地方买到的银饰,大部分都是一口价,很少是按照克来卖的这就是一种不透明,而不透明的地方就有利润空间像施华洛世奇、潘多拉和APM这类以水晶或银饰为主打材质的品牌,产品毛利基本都能达到70%-80%。

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扩展到整个首饰类行业,非保值类产品的毛利率往往都要高于保值类产品原材料越差,毛利越高像是价格在几十元区间里的小饰品大量采用铜、不锈钢、玻璃这种原材料,毛利往往能达到90%不过还是提醒一下,如果真的是为了投资,那么买首饰,哪怕是黄金首饰都是一件很不划算的事情。

投资就是投资,消费就是消费,珍惜钱包啊诸君05到这里,我们基本已经把轻奢首饰的打法搞得七七八八了丰富的营销概念带来接近奢侈品的品牌价值,中等的价格带来大量的潜在客群,快速的迭代和精美的设计带来源源不断的销售,廉价的原料带来丰厚的利润。

基本就是快时尚的经典操作。当然,上面几条我说起来很简单,但从企业角度来说要做到任何一条都不容易。这也是为什么国内市场到现在也只有潘多拉、施华洛世奇、APM这三个公司算得上巨头。

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最后,我们再来聊一个问题,为什么潘多拉和施华洛世奇开始走下坡路了我在做调研的时候,发现了一个现象,就是「青春一结束,就告别潘多拉」我和几位曾经的潘多拉消费者聊了一下,他们的观点出奇一致:这种牌子,她们上学的时候还蛮喜欢的,毕业以后就再也没买过了。

甚至有朋友说她大学的时候就已经看不上潘多拉了做年轻人生意的,有两种品牌一种是自身不断变化成长,一直陪伴一代人长大的另一种永远只做某个年龄的消费者生意的品牌,他们迎来一代代年轻人,又目送他们长大离开轻奢首饰就是后者。

它们用鲜艳的配色,夸张的造型,繁复的新款和联名,以及代言人,吸引那些年轻人但等到这批客户再长大一点,社会地位和财力都增加了,自然会转向材质更昂贵的黄金宝石首饰,转向更小众的设计师品牌,或者更高端的珠宝甚至是腕表品牌。

这个时候,大路货的快时尚首饰就要去寻找新一代的消费者了但是时尚这个东西,存在一个会过气的问题一个时尚品牌可以做85后的生意,可以做90后的生意,那到了95后这里,就未必能那么顺利了,你不能指望年轻人会为10年前的时尚买单对吧。

这个方面,做黄金的品牌就有优势了,虽然利润低,但是生意做得长我的观察是年纪越大的人越喜欢黄金,而且现在黄金首饰还有低龄化的趋势说到底,黄金才是财富的象征,谁会和财富过不去啊说回轻奢饰品,近几年APM的崛起,和潘多拉、施华洛世奇的下滑正好互为对照。

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本质来说,APM和另外两家没有什么不同一样找明星带货,找博主种草,设计上一样走夸张华丽的路线,产品更新一样快到飞起,用料也是一样平价,目标受众也是一样的年轻唯一的区别是,潘多拉和施华洛世奇已经火过了,APM正在火。

或许等到这批受众开始消费黄金,APM就会走上和潘多拉一样缓慢下滑的道路,然后,出现新的轻奢品牌,重新占领这个坑位。

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