日本“低欲望”消费启示录:从消费变迁到价值重塑难以置信

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新腕儿(bosandao)独家原创作者:怜舟引言日本真是个神奇的国家年轻人们对生活和未来已经几乎没有欲望了先来看一组数据在2017年底时,日本厚生劳动省公布的数据,日本新生人口数只有94万再创新低而当年,日本同期死亡人数达到了134.4万人。

日本自然人口减少了40万人当年日本的新生人口数走向低谷后,整个消费社会一度低迷日本的消费世界已然走进低潮以目前来看,仍没有丝毫复苏的迹象自然灾害、疫情……是引致日本进入第四消费社会的重要一击新腕儿(ID:bosandao)新阅读了《疫情对日本食品饮料行业影响分析(一):管控解封后消费需求呈N字型复苏》。

这份研报核心分析了日本在疫情之后,食品饮料行业的整个消费经济走向我们可以以日本社会现象、人群特征等社会因素来理解日本消费,也可以从疫情对日本的打击和影响来理解,时下的日本经济究竟走到哪一步?请继续往下看!

01、新冠中的日本三年新冠,让日本消费者和整个消费市场都经历了一场难忘的迭代成长难熬的三年里,日本经历了7波疫情第一波发生在2020年1月29日至6月13日疫情突如其来,当时还都是原始毒株,病死率最高,达到了5.2%。

在后来的第二波、第三波疫情时,虽然同样还是原始毒株为主,但致死率明显下降了,由之前的5.2%下降到1%和1.82%。越往后的疫情中,病死率在逐渐下降,直到第七波疫情,病死率只有0.12%。

日本“低欲望”消费启示录:从消费变迁到价值重塑难以置信

日本政府在疫情态度上,还算比较乐观先是在2020年4月7日,日本首相安倍晋三发布了“紧急事态宣言”在第一次进击事态宣言中,以东京为例,要求关闭大学、自修学校、驾驶学校等教育设施,还有像体育馆、保龄球这类体育设施,包括机会和展览设施、娱乐设施等。

不过,道路可以正常运行,水电、通信、物流、金融、医院等行业,都可以正常运行疫情后期越来越严重了,日本政府又陆续在2021年的1月8日、4月22日和7月8日,三个时间点各自发布了紧急势态的宣言在第二次紧急事态宣言中,日本政府在原基础上增加了对餐饮店的限制。

要求居民们尽量在晚上8点之后避免外出,同时,首次对餐饮业收紧监管要求,凡是提供酒类的餐饮店要将结束时间提前到晚上8点在第三次紧急事态宣言中,一个重要的信号是,消费项目被限制经营了据当时规定,东京政府对所有提供酒类的餐饮店实施停业措施。

不止如此,凡是经营面积超过1000平米的超大商业设施,除了生活必需品外,其他要求全部停业小型公开活动的现场不能有观众,交通工具也要在日常和周末减少班次监管重拳还在加大力度前后也就不到一个月,2021年7月8日,日本对整个餐饮业祭出全面禁酒令,要求监管地区的所有餐厅停止销售酒精饮料,重点措施的地区,在原则上也要求停售酒精饮料。

对于不配合的餐饮从业者,将通知金融机关来督促配合。据资料显示,当时这项政策出台后,部分餐饮企业公然拒绝禁止提供酒类的要求。在市场压力下,7月14日,日本政府无奈撤回了禁酒政策。

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到了后来,在2022年2月9日的时候,日本政府在内阁会议上修改了政令,制定了一列“防止蔓延等重点措施”需要的必要条件等最后在2022年3月31日时,日本正经历第六波疫情,政府正式取消了所有疫情防控限制措施,一切恢复了应有的秩序。

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这里要讲到的是,在2021年2月颁布的修订《防止新冠状病毒传播特别措施中》,确立了防止新冠病毒传播的重点措施重点措施中包括,各地知事可以“请求”企业缩短营业时间,如果企业不遵守的话,则有权“命令”企业缩短营业时间。

为了权衡“请求”和“命令”两种措施力度,有必要的话,政府可以去现场检查但所有重点措施内,不能要求企业“停业”不少声音认为,日本对整个疫情的态度相对消极,也可以说是“佛系”他们呼吁居民自律式少出门,对企业的管控也都是弹性态度。

被外界戏称为“慢半拍”这种情况要分两面看一种原因是日本政治环境所致,分权制下,整个政府动员力分散,凝聚力缺失,以至于不能精准集中的调动各个体系的部门力量另一种原因,可能是国内比较得出的感受在国内强监管力度下,看到别国如此治理疫情的方式,会觉得很“佛系”。

02、‍‍疫后恢复消费元气疫情导致经济活力下降,为了增加经济动力,日本推出一系列货币宽松政策2020年3月,日本央行推出以下三项措施首先是支持应对疫情融资的专项计划;其次是,通过购买日本政府的债券,还同时开展美元资金的供应业务,进一步充足日元和外币资金。

最后,通过购买交易基金和日本房地产投资信托基金一系列货币宽松政策是有效的2020年6月时,GDP已经跌至谷底,同比下滑9%,是1956年以来最大程度的下滑而货币政策的拉动下,在2020年的12月时,GDP已经到疫情前的水平了。

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与此同时,日本政府还向居民们发放疫情补助金2020年4月,日本政府向全体居民没人发放10万日本的疫情补助金在7个月后的11月时,日本政府再次加强补助力度,向18岁以下的人群每人发放10万日元的疫情补助金。

还有包括爱知县、神奈川县、长野县等地方发放1万-5万日元的补助金。

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日本居民的收入呈现小幅增长补助金一定程度上缓解了大家的生存压力2019年,日本两人以上的家庭可支配收入是703万日元,2020年和2021年,这个数据分别是731日元和726日元,相对于疫情前还增长了

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另一个细节是,在2022年1月-9月,日本两人成员数量以上的家庭可支配收入是519日元,同比增长4.9%在疫情期间,居民实际收入仍保持正常的增速,那么疫情管控的接触,对居民收入并不会成为提振的核心原因和手段。

虽然收入情况整体还比较乐观,但日本人们经历过多场重大灾害新腕在之前的文章重点阐述过日本消费现状在2005年至今,日本先是经历了311地震,2万多人死亡,此事对整个日本人们的心态产生剧烈波动后来经历的疫情,日本居民消费欲望大幅下降,追求极简生活。

也有数据论证这一现象疫情初期,在第一次全国紧急状态宣言的时候,日本消费者的信心指数从2020年初的39.2,一度下跌至21.3后来的疫情补贴,实际上是政府的一剂消费强心针,居民们也的确因此重振了信心从下图看到,在2021年11月是,消费信心指数已然回到疫情前的水平。

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就在这个时候,日本CPI大幅上升,物价飞涨,居民消费水平再次下降。

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消费者们更愿意购买日常耐用品CPI还在持续攀升,日本消费者信心指数还在下降,直到2022年9月,居民消费信心已经跌落到疫情期间最严重的水平疫情的出现一定程度了公众的消费欲望在政府发放补助金后,日本家庭支出都在明显上升了。

包括汽车、纺织品、食品饮料、化工等项目的商业销售额除了在2020年4月出现了回落,2021年都在明显回升,直到2022年仍在增加在2022年3月,疫情管控彻底接触后,8月份时,家庭支出增速同比达到8.8%,是疫情以来最大的增速。

这样的变化走势能看出,日本的这剂补助强心针起到作用了,而正常的生活节奏,是消费增长的重要动力03、多阶段恢复中疫情对日本的消费场景,都产生了很大的影响首先是人口流动问题从2020年2月开始,日本流动人口的减少,和2019年相比,同比下降62.9%。

在第二次、第三次和第四次紧急事态宣言时,日本人口流动出现了波谷不过降幅没有第一次紧急事态宣言那么剧烈,波动有所收窄。

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疫情管控解除后,用了3至6个月时间,日本人口流动人口逐渐回升,直到2022年6月的最后一周,流动人口已经超过2019年的水平尤其是旅游景区恢复速度最快10月11日之后,东京之外的46个道府县都在实施旅游住宿和消费优惠券等优惠政策,外加每人每天最高1.1万日元的补贴。

效果很明显,相对于2019年同期的人口流动量,宫崎县增长18%服务业受疫情干扰也很大在第一次紧急宣言时,2020年5月的日本服务产业销售额只有246万亿日元,同比下降23.2%而后的第二、第三、第四次紧急事态宣言时,仍在下滑。

疫情解除后,2022年3月至6月,日本服务业的销售额开始收窄然而,在第七波疫情来袭后,服务业降幅竟又再次扩大最后是餐饮业的影响,是最为明显的据日本餐饮协会统计,日本餐饮业的营业收入在2020年4月下滑了40%,在2021年和2022年,餐饮业营收再次回升。

日本政府在这时出台了旅游业扶持政策,开放外国人入境政策,餐饮业的营业额同比增长14.8%,相对于2019年同期增长5.5%,超过了疫情前的水平。

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消费端看似很积极,实质上,餐饮业受到很大打击据日本餐饮协会统计,日本餐饮店数量持续下降,在2021年2月出现波谷后,直到同年9月,跌幅才算放缓,在2022年10月时,日本餐饮数量较2019年同期下滑6.9%。

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这里要说到,其实日本政府在疫情期间会每天向商家提供6万日元的协助金,但消费量的减少,仍让企业不堪重负。疫情期间,政府方面建议群众减少夜间外出,因此,尤其是居酒屋、晚餐类餐饮,受影响最大。

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也是因为这场禁酒令,人们在居酒屋、酒吧里的饮酒习惯,无奈转为居家饮酒。在居酒屋门店闭店数量达30%的情况下,家庭酒类支出并没有减少。

日本“低欲望”消费启示录:从消费变迁到价值重塑难以置信

在2020年8月,居酒屋闭店率达到峰值

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这点能直观判断出,即便不能去居酒屋喝酒了,人们改成在家里喝酒。疫情改变了人们的生活习惯,在一系列消费细节中,我们能更清晰的分析洞见到具备强劲增长力的品类赛道。

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