披萨界的“万年老二”,门店开出2500家太疯狂了

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作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]长年夹在必胜客和达美乐之间,尊宝比萨多少有些尴尬:向上被披萨巨头必胜客甩开一大截,往下又拼不过达美乐速度,被后者紧紧跟随如此境地,也让尊宝比萨在披萨界宛若“透明人”,相关报道更是少之又少。

然而就在最近,这个不被外界关注的本土披萨品牌,竟悄悄开店超2500家,并称将以月增百家的速度逐步向万店迈进且不说尊宝比萨腹背受敌,扩张艰难,仅从消费者层面来看,披萨进入中国30余年,至今在国人日常饮食中的存在感仍然较低。

如此一来,尊宝比萨万店规模的故事还能打吗?01不过一开始,尊宝比萨的创始人罗高峡可没考虑过万店规模这事,其创立初衷也无非是因为自己爱吃披萨19世纪末,当玛格丽特披萨在意大利那不勒斯被发明出来后,披萨便和汉堡一起在欧美国家变得流行,并不断吸引着遥远的东方国度的人们。

罗高峡便是其一

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在接受媒体采访时,罗高峡就曾透露,大学时第一次在杂志上看到披萨时,自己就被迷上了,后来之所以做披萨,也是因为到披萨诞生地那不勒斯旅游时,偶遇到一间百年披萨店才有了开店的想法起初,考虑到内地市场对披萨的认知尚浅,为避免市场认知教育产生额外成本,罗高峡打算将公司注册在香港,在香港市场开设第一家披萨店。

但麦当劳入驻中国内地市场的胜利,给他带来了巨大鼓舞1990年,麦当劳在深圳的东门商业步行街开设了内地第一家麦当劳餐厅,正式进入中国内地市场由于当时国内经济正兴,国人对西餐、汉堡等“洋玩意”表现出极高的热情。

因此在麦当劳开业当天,几乎轰动深圳全城,吸引了不少深圳人去麦当劳排队吃汉堡不只是麦当劳,同年进入中国市场的必胜客亦是如此唯一不同的是,由于必胜客更为靓丽的内外装潢,导致国人在时尚之外,给其赋予了“高端”的标签。

据一些亲历者回忆,在那时如果用双手而不是刀叉吃比萨,是会被周围人笑话,或者被贴上没素质的标签大约也是从这时候开始,汉堡和披萨在国人心智中便有了不同但即便如此,也丝毫不耽误必胜客在中国市场创下大笔收益,并抢占用户心智,给国人刻下“比萨=必胜客”的思想钢印。

等到达美乐在7年后进入中国市场时,必胜客早已在中国披萨市场根基稳固,混得风生水起了为此,达美乐不得不重演国外的打法,靠着“30分钟送达”的快速度来实施突围反观第二年成立的尊宝比萨,却迟迟没能找到差异化的定位。

1998年,尊宝比萨的前身“小飞象”比萨店在深圳开业没过两年,在西餐成为时尚的趋势下,“小飞象”又转型为尊宝比萨,并开始做500—1000平方米面积的大店,售卖比萨、小吃、中餐、咖啡等多类产品直到2008年金融危机爆发,尊宝比萨才将成本高昂的大店转为模式较轻的社区店,并压缩产品线,形成专注比萨及小食的商业模式。

自此,性价比也正式成为品牌差异化的定位,在中国披萨市场脱颖而出大众点评显示,对比必胜客70-100元,达美乐50-80元的客单价,尊宝比萨的客单价大约在35元左右,且每周都有不少福利和折扣。

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性价比是差异化突围的起点,而高效的供应链则是尊宝比萨不断扩张的生命力早在2010年,尊宝比萨就在杭州、深圳等地建设20000㎡大型中央厨房及配送中心此外,为了保证产品品质,在原料方面,尊宝比萨在2018年便与新西兰恒天然安佳签订了战略合作联盟,给尊宝定制马苏里拉芝士。

到2018年时,尊宝比萨门店已经达到了700家而在此后“直营+加盟”模式赋能下,尊宝比萨更是摆脱了直营扩张速度慢的桎梏,开启了加速狂奔的开店速度到现在,尊宝比萨在全国已经拥有门店数量超2500家,遍布238座城市。

在2022年也以21亿元的年收益,5.6%的市场份额,超过达美乐中国排名第二02虽然地位排名优越,但从2022年的收益来看,尊宝比萨其实是走在刀刃上的达美乐中国招股书的行业概览显示,在几乎与必胜客相当的门店规模下,尊宝比萨的年收益仅为必胜客的零头21亿,而第三名的达美乐尽管门店数量仅588家,但其收益和尊宝比萨相差无几,也达到了20个亿。

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更重要的是,达美乐也在持续押注规模效应招股书显示,公司计划在2022年开出120家新店,2023年开出180家新店,而进军广深、新一线、二线城市是达美乐中国接下来拓店的重点一旦两者交势,尊宝比萨未必拼得过达美乐。

不只是必胜客、达美乐,在产品同质化严重的披萨市场,谁都可能成为尊宝披萨的强对手这是因为披萨本身技术含量不高,基本就是一张饼皮搭配各种馅料制成,可复制强,竞争壁垒也不高,产品同质化严重,且很难做出差异化产品。

比如在10个品牌里,可能9个都有榴莲披萨、牛肉披萨等,而口味又都大同小异

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这也是达美乐只能拼速度、尊宝披萨强调性价比的深层原因但无奈的是,性价比其实是极为动荡的因素看看隔壁的咖啡市场就知道,整个披萨市场随时都可能出现一个“瑞幸”或者“库迪”,而后以更优质的价格收获大批粉丝比如主打榴莲披萨的深圳品牌乐凯撒,早在2020年6月2日,官方就宣布长期降价,部分产品降幅达20%-25%,其中核心的一人食从49.9元降至34.9元起,主力二人餐由149元降至99.9元起。

而当披萨界的“瑞幸”出现,以性价比著称的尊宝比萨又该如何自处呢?除此之外,消费场景模糊化也在限制披萨品类的发展规模当同样作为舶来品的咖啡、汉堡已经在中国撑起巨大市场时,披萨这个品类却一直没有找到适合的消费场景。

传统意义上看,披萨是介于正餐或休闲餐之间的产品,但从实际消费时,国人对披萨的热情度并不高,只是偶尔吃一下,很难产生高频次高复购而另一方面,尽管近几年休闲餐饮兴起给披萨提供了更丰富的消费场景,但在具体选择上,消费者还是更愿意选择兼有披萨而不是独有披萨的西式餐厅,以便既能吃到披萨,又能享受到其它更丰富的产品品类。

在此基础上,披萨品牌们的对手可能不仅仅是其他披萨品牌换言之,同质化严重、消费场景限制带来的其它品类挤压等,是整个中国披萨市场固有的问题,而尊宝比萨只是个例罢了03既然如此,披萨市场还有机会吗?答案是肯定的。

中研网发布的数据显示,从2019年开始,中国比萨市场开始以每年大于10%的速度增长,2022年中国比萨市场规模将达到418亿元而更有行业人士预估,未来中国披萨市场规模保守估计在千亿元以上而最终想要在千亿赛道掘金,其势必离不开连锁化、本土化以及数字化的较量。

第一,连锁化番茄资本创始人卿永在此前接受媒体专访时就曾预言,未来中国餐饮业将会出现替代现象,基于连锁化,原来低效、低品质、低创新力的零散小餐饮会逐渐被具有连锁化能力的餐饮品牌取代他指出,随着供应链的发展,大多数餐饮产品正逐渐具备连锁化的基础,未来,餐饮连锁化涉及的范围会越来越大,越来越多的品类会走向连锁化发展的道路。

原本具备连锁化优势的披萨自然不尽然比如尊宝披萨在2018年开放加盟就是以连锁化的方式来快速抢占市场,以此来扩大品牌影响力无独有偶,乐凯撒、芝根芝底等披萨品牌也在以各种模式加速连锁化第二,本土化有业内资深人士表示,为了获取中国市场,未来外来品牌的本土化会继续加剧。

尤其在本土品牌不断崛起并实现弯道超车的情况下,外来品牌本土化谋变将成为趋势比如在乐凯撒开创了榴莲披萨后,不乏外来品牌模仿学习除此之外,披萨品牌们也在通过改变产品口味来进行本土化创新比如乐凯撒尝试的红烧土豆披萨,以及必胜客推出的麻辣小龙虾披萨等,均是将西式披萨制作与年轻人的本土化口味相结合。

披萨界的“万年老二”,门店开出2500家太疯狂了

图源:微博第三,数字化在今天供应链日益发达的情况下,品牌之间供应链的差距已经明显在缩小,而数字化、信息化正顺势崛起,并逐渐成为企业核心竞争力之一比如疫情爆发后,许多餐饮品牌都陷入困境,乐凯撒也不例外据说,当时公司每月亏损高达1000万以上,其创始人陈宁甚至想把房子抵押给银行。

但得益于此前的数字化运营,在最困难的时期,乐凯撒凭借美团平台的商户交易量,点评数据积累以及行业模型和风险模型预判,获得了银行4000万元的综合授信,最终缓解了危机乐凯撒的崛起证明,未来能在互联网、数字化和科技化方面获得先机的披萨品牌大概率会成为赢家。

因此,在连锁化、本土化和数字化的较量中,千亿披萨市场的战争才刚刚开始。

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