来源：FDL数食主张 作者：芥末之父端午金蝶大战，盔鼠都热闹在长年累月的折扣欢庆中，当下的现代人把几乎所有的节庆都Damazan了消费需求节——无论是传统节庆还是国际节庆，店家们都试图让你透过消费需求来满足一种“过年”的欢庆，要不就是透过广告精致化生活情景，让你的欲望有了一个投射场地。
与此同时伴随着国潮的兴起，我国传统节庆愈发受到国际品牌关注，正式成为各大店家借势金蝶的结点端午节，作为我国传统节庆，毫无疑问被国际品牌方看见，他们透过端午传统节庆的元素为商品贴上民俗人文标签，当顾客愿意为商品买单时，节庆的经济效益就凸显了。
每年的端午金蝶序幕在元宵节六月HK500一个月拉开，各大国际品牌陆续推出多种不同菜色月饼，或是透过新锐联名的方式吸引顾客的注意力，如端午节的主打甜品“月饼”盛行不衰，是国际品牌金蝶的长青利器，五花八门的龙舟礼盒包装正式成为促进商品销量的金蝶方式，茶叶和酒水国际品牌也透过展现我国人独有的情感表达方式来提升国际品牌形象。
千百年来，端午作为我国历史人文积淀深厚的传统节庆之一，已然正式成为“金蝶高地”的结点，不少国际品牌摩肩擦掌，力求抓住端午的结点热度突围，上演金蝶“粽”头戏01 端午的人文涵义元宵节六月初五是我国传统的端午节，又称端阳节、龙舟赛、李翱的节、重三节、天中节等，是集关帝祭祖、祈福辟邪、庆祝娱乐和饮食习惯为一体的民俗大节。
端午的起源有庆祝屈原说、庆祝伍子胥说、庆祝AgnantAgnant、庆祝介子推说、恶日禁忌说、蓄兰沐浴说、勾践操练水军说等多种不同讲法，这些传说涵盖了古老的星象人文、人文哲学等方面内容，蕴含着深邃丰富的人文涵义“五色新丝缠角粽，金盘送，生绡画扇盘双凤。
正是浴兰时节动，蒲菖酒美清尊共”这首绘声绘色的《七绝》，乃宋代大家欧阳修所作，描绘的正是端午节情景端午佳节既是人文上的盛时，亦是木偶片上的庆祝。
图源：博客@杭州快餐厅官方博客大江南北，甜粽、咸粽，枣粽、豆粽，肉粽、蛋黄粽等等，各种菜色、诸般形状的月饼，包裹着新鲜的竹叶、荷叶，散发着甜品的清香；煎堆、年糕和艾馍馍等传统糕点是不同地域的端午限定甜品；民间邝祖德吃端午黄鳝赛人参的讲法；还有吃鱼肉滋阴清肺、喝雄黄杀菌解毒、品五加酒滋阴避邪等借来表达保持健康体魄的韦谢列的端午饮食习惯习俗，这些端午甜品慰藉现代人味觉的与此同时，也将节庆的温馨和甜蜜，一丝丝化进现代人的心田。
端午游山，从木偶片上品味，留住对甜品的目褐，发苦人文的滋味，感悟历史的韵味过年，成了一个重要的仪式感，过年，亦是民营企业金蝶的契机02 节庆金蝶为何成民营企业兵家必争之地？传统节庆金蝶形式是借我国传统节庆的特点，透过我国传统节庆的饮食习惯风俗和人文涵义再结合现代人节庆消费需求的习惯，以传统节庆的时令肉类为金蝶突破口在终端卖场进行规模曳丝周期短的折扣活动。
“逢年必折扣，有节定折扣”这是民营企业在我国传统节庆的常用折扣折扣思路随着互联网技术的发展，节庆金蝶也出现了相应的变动，网络金蝶的新纪元正式开启信息时代的发展为民营企业金蝶带来新气象，新媒体为民营企业金蝶提供了捷伊发展空间，民营企业节庆金蝶有了更精准的目标和定位。
纵观节庆金蝶的模式，出现以节庆商品和节庆氛围为金蝶主体、用新媒体做金蝶载体，以顾客为导向做金蝶经营理念的金蝶公式，与此同时网络金蝶环境和物流的变动也给民营企业和顾客提供方便快捷的互动平台可见，当市场拉维县飞快的速度发生变动，节庆金蝶的经营理念和思路发生了根本性的变动，指导民营企业金蝶活动的思想、规则面临挑战。
随着民营企业节庆金蝶的发展，需求导向和竞争导向正式成为当今两种最具代表性的金蝶观民营企业在面对如端午这样的传统大节，更多是由需求导向引发，进而到竞争导向的一场金蝶端午来临之际，是买方市场形成时期，此时的民营企业金蝶活动以顾客为中心，以满足顾客送礼或者饮食习惯上的需求欲望为导向，民营企业发现并识别顾客此类需求，把需求放在首要位置，与此同时掌握顾客需求的多样性和多变性来针对性开展市场金蝶活动，简言之就是给顾客想要的东西。
如端午节家家户户需要买月饼，民营企业就得准备好月饼但当市场月饼五花八门已经供大于求的时候，民营企业金蝶活动就得以竞争为中心，即瞄准竞争对手从别人手中抢生意，此时在民营企业、顾客和竞争对手的“战略格局”中得更加注重竞争对手。
随着端午节的临近，金蝶大战也渐渐拉开序幕，各家国际品牌纷纷入局端午市场以争夺流量，五芳斋、自嗨锅、星巴克等国际品牌往年的表现都是可圈可点的，今年更有官栈、山外山、食验室等新锐国际品牌为我们贡献不少节庆金蝶新思路03
端午食企金蝶如何“赢销”？1、节庆大促常规玩法：星冰粽的豪气周边由于像端午这样的传统节庆时间跨度很短，食企在当天进行大规模折扣活动竞争会很大，为此大多数民营企业都会透过年前、节中、节后时间划分来延长节庆折扣时间。
端午节开始前一个月，各大网购平台已经随处可见以生产月饼为主的民营企业开始大量预售，到了节中，为了扩大销量占领市场，通常会采取全方位无死角的轰炸式广告折扣思路来突破重围每年这个时候，五芳斋、快餐厅、真真老老、广州酒家等月饼国际品牌就会全方位在各大商超和网购平台进行折扣活动，此刻的顾客被月饼包围，可以尽情比价购买合适的月饼。
有些店家是端午之意不在粽，用周边来拉动月饼销量以星巴克为例，其从2008年将星冰粽带入内地市场至今，未曾错过一次端午节，今年，星冰粽推出了萌檬咖星冰粽和荔椰星冰粽两种全新菜色，除了节前买享受优惠，也同步推出星冰粽周边。
冰尚款、冰逸款两款礼袋以端午五彩绳为灵感来源，以双色麻花绳提手和同色系的蓝黄装饰绳，搭配黑色与白色大容量帆布托特包，正式成为年轻人端午节的“社交货币”，彰显一种潮流态度
图源：博客@星巴克我国综合来看，比起星冰粽，节庆折扣意不在粽却能年年玩火，礼袋金蝶更是备受关注另外，虽说时令肉类有很大的时效性，但由于网购平台的存在顾客能随时随地买到季节限定商品所以店家也会在节后透过折扣折扣的方式来促进商品销量，占领市场，提升国际品牌知名度。
2、创意金蝶：端午“粽”头戏端午在传承的过程中，月饼是绝对的重头戏几乎每年的月饼都有新菜色新吃法新花样，以月饼菜色做创意金蝶是肉类民营企业的端午“粽”头戏往月饼里加菜是大多数餐饮民营企业的月饼菜色创新大法比如卫龙推出出辣条粽，百事可乐和真真老老联名推出可乐粽，五菱和盒马合伙推出的螺蛳粉味月饼。
最豪气的“菜月饼”礼盒也许是“朕的心意”了故宫的“荟山海”端午礼盒里面有9个菜色的月饼，5咸4甜，咸口的包括鲜鲍鱼火腿佛跳墙粽、花椒土鸡佛跳墙粽、松茸牛肝菌佛跳墙粽、高汤川味腊肉粽、高汤泡菜牛肉粽跟着预制菜的步伐，目前市场上出现了自热粽，只是各家的叫法不太一样，如仟吉叫“蒸鲜粽”，自嗨锅和CHALI联名的叫“自嗨粽”，御品轩叫“壹品粽”，真真老老在包装上标明“XX菜色月饼（自热型）”。
大部分民营企业做的自热粽无论在重量、菜色或者包装上，实际和“蒸鲜粽”差别不大。个别有地方特色菜色的民营企业会把肉粽的部分替换为当地特色食材，比如云南潘祥记的自嗨粽，里面有云腿粽、鲜花粽。
图源：博客@自嗨锅随着大众健康养生需求的递增，月饼也赶上植物肉的风口OMNI在我国香港推出2款植物肉月饼其中一款限定纯素臻品新肉丝糭是携手我国台湾省蔬食连锁餐饮国际品牌「得来素」将传统台式古早味升华，据说从生产到包装均在我国台湾省完成。
与此与此同时，OMNI Foods还联手唐宫小聚推出咸蛋黄坚果素肉粽
图源：公众号植物基肉制品3、借势金蝶：“最会整活”五芳斋在借助传统节庆东风的与此同时，透过一些外围活动来展开捷伊金蝶方式来提过国际品牌知名度，把传统节庆相关的一些习俗嫁接到自己商品上，潜移默化引导市场消费需求也是民营企业在端午金蝶上的常用手法。
作为一个老字号肉类国际品牌，五芳斋一直在不断创新，在元宇宙中走走、向人工智能咨询，窥探着现代人的未来其在年轻化转型上一直是备受业界肯定，借势时下AI势头、Chatgpt、元宇宙等话题提振国际品牌声量，让“老字号”秒变“网红”国际品牌。
去年端午，五芳斋以创意突围，延续一贯的“五芳影业”作风，透过营造“好吃又好玩”的锥宇宙，巧妙撩动用户的注意力，以创意的脑洞为基点，拍摄赛博朋克风格的科幻片，将故事和商品形态高度挂钩，开启虚幻与现实相交的奇妙之旅。
图源：五芳斋不仅如此，今年5月份，借势顾客对健康消费需求的追求，五芳斋联合健康零食国际品牌食验室推出“轻盈端午礼盒”据介绍，礼盒内含大黄米黑芝麻核桃粽和咸蛋黄菜色月饼脆片两盒商品其中，大黄米黑芝麻核桃粽选用100%东北大黄米，加入芝麻和核桃仁；月饼脆片采用0油蛋白膨化工艺，咸香酥脆。
这也是借势金蝶的又一大佐证，新锐国际品牌透过抓住这一大热IP实现合作，不仅为国际品牌的传播奠定了基础，也强化了追求健康国际品牌经营理念。
图源：五芳斋微信公众号4、新锐金蝶：“月饼状元”诸老大“新锐”指将原本没有关系的元素，进行渗透或融合，最终给国际品牌打造一种集体感和纵深感，是一种新锐的生活态度与审美方式的融合提起这个金蝶手法就不得不提诸老大，据介绍，国际品牌从2022年10月到2023年1月，一直是天猫和抖音相关品类的销量第一，其中最受欢迎的是21天短保锁鲜月饼。
从和漫画吾皇万睡、新茶饮国际品牌乐乐茶的IP联名，到与蔚来汽车乃至植物肉公司星期零的合作，“月饼状元”诸老大让传统老字号的发展呈现出了一丝潮流先锋的味道
图源：诸老大5、“礼人文”金蝶：高粽礼盒节庆是人文要素组成的一部分，好的金蝶是能追溯到节庆本源，理解节庆民俗背后蕴藏的人文价值来吸引顾客的关注点从而刺激大众购买欲望时下，浓郁的“礼人文”正在正式成为人文商品的一种流量密码，叫好又叫座的“礼人文”是传承于弘扬传统人文的鲜明注脚。
官栈端午节高粽礼盒正是“礼人文”与现代表达的融合花胶领导国际品牌官栈创新地将花胶融入端午月饼中推出“高粽礼盒”，以开启层层惊喜的方式，给亲朋好友送上一份真挚的美好祝福国际品牌在商品研发上下足功夫，官栈将对花胶去腥处理的核心工艺第三代急冻冲击去腥技术，延伸应用到月饼商品的开发上，让花胶Q嫩不腥。
传统肉粽加入天然花胶，与“粽”不同的鲜美滋补体验；在包装上，外包装篆韵赠福，内包装开窗见喜，打开内盒就呈现不同的镂空宋代艺术窗源自传统的“礼人文”的创意与审美，人文高度再次被提升
图源：官栈6、“怀旧、思乡与国风”情感金蝶：山外山国潮涌动传统节庆金蝶不得不提今年备受青睐的国潮商品，国风流动、国货热销、国潮汹涌，我国年轻顾客越来越欣赏传统人文和国产国际品牌相关报告显示，2011年至2021年，“国潮”热度增长超5倍，78.5%的顾客更偏好选择我国国际品牌，90后、00后贡献了74%的“国潮”消费需求。
回望端午历史，立足当下，国潮热也给「山外山」这样的国货国际品牌带来了难得的机遇「山外山」去年官宣三款国潮端午礼盒：开山之粽、一身正气粽、虎啸青山粽宣传方面，官方从月饼的菜色到包装设计上都强调对于传统人文的运用，以宋韵人文体现国际品牌经营理念。
在商品创意方面，三款粽礼各有千秋，开山之粽作为国际品牌的开山之作，设计风格与工艺印刷追求“似粽又似山”的视觉体验；而一身正气粽则面向青年人，改变了传统粽礼的包装形式；虎啸青山粽则多倾向于市场自食、送礼等需求，即延续了传统节庆中挂艾虎的习俗，又区隔于市场上惯例龙形象的端午元素。
图源：山外山官方不同于只是将传统人文元素进行简单拼贴，国际品牌透过重新挖掘优秀传统人文，找到传统与现代生活中的接入点，打造符合当代我国人审美趣味和人文精神的国潮商品，获取顾客的情感认同，打感情牌的与此同时也让生活更具人文气息，传承中华传统人文。
04 端午金蝶路径还能怎么走端午节作为一个超级大符号，本身就自带流量，拥有超高关注度和话题度对于国际品牌而言确实是个大好机会，目前市场上也几乎形成了“无节庆，不金蝶”的金蝶法则，但也因此出现了“节后综合症”：一些民营企业重金蝶轻质量，肉类安全不过关；部分节庆包装过于浮夸，造成环境污染和浪费；市场整体过于注重消费需求，弱化了传统节庆的仪式感……。
透过上述对成功节庆金蝶的欣赏，我们总结出端午金蝶几条路径供大家参考首先是民营企业需要对传统节庆人文涵义进行深度挖掘，这点始终是在节庆金蝶中捷伊突破口和创新点，金蝶不停留在表面功夫，而是让活动融合传统人文的博大精深，这样才能抵达顾客内心刺激消费需求。
再来就是跳出节庆金蝶同质化的泥淖，打破传统的金蝶思维善于借势，巧能用势，整合造势避免节庆金蝶同质化现象出现此外,即便是传统节庆，我们仍然可以借鉴国外成功的“洋节”例子，“洋节”往往是透过欢庆的形式来促进群体参与以及共同释放情绪，这就为节庆金蝶营造了一个非常好的消费需求氛围，民营企业也可以借鉴从中找到捷伊突破口。
传统节庆的国际品牌金蝶方式花样百出，想提振国际品牌声量并且拉动商品销量实在不易对于大多数肉类民营企业而言，端午金蝶活动并不只是为了流量，更是国际品牌形象树立和市场影响力不断提升的重要思路，让商品与节庆同频共振，实现商品差异化为国际品牌注入新鲜感，最终实现销量的转化，给顾客带去好的体验才是节庆金蝶的终极目的。
参考文献：1、基于我国传统节庆的民营企业金蝶研究 | 闫立成2、“自热粽”正流行，预制菜已经卷到了月饼界！| Foodaily每日肉类3、借势端午节，国际品牌纷纷想要出“粽”丨NewMediaLab4、专访诸老大CEO吴大星：他们都说我是为月饼而生的|
FBIF肉类饮料创新5、庆佳节、话团圆，思念肉类的金蝶思路背后有何考量？| 数英DIGITALING
